TREK NAAR HET WESTEN

AANKOOPOPTIE IN TULSA.

Begin dit jaar kocht het Belgische beursgenoteerde City Hotels een hotel in Detroit, een in Dayton (Ohio) en een in Northwest Palm Beach (Florida). Het verkocht een hotel in Durham (North Carolina) en een in Salt Lake City. Het ondertekende intentiebrieven voor de aankoop van twee hotels in Saint-Louis (Missouri) en een in Charlotte (North Carolina). Vorige week voegde het daar een aankoopoptie aan toe voor een hotel in Tulsa (Oklahoma), terwijl twee hotels onder constructie zijn ten zuiden van Washington DC.

De optelsom leert dat City Hotels tegen eind ’98 in de Verenigde Staten bijna 2000 hotelkamers zal bezitten en uitbaten via het in ’92 opgerichte Amerikaanse filiaal City Hotels USA, Inc. In België, waar City Hotels met hotelactiviteiten startte in ’73, bezit en beheert de groep 925 kamers, in Nederland 280 kamers. De groei wijst duidelijk richting VS. “Ik wil in België ook wel 10 hotels open doen,” schampt de City Hotels-voorzitter Victor Hasson, “maar eerst zal de wettelijke rigiditeit moeten versoepelen.” Vooral de lagere arbeidskosten, de soepelheid van de arbeidscontracten en de lagere bedrijfsbelasting spelen in het voordeel van de VS. Zo droegen de Amerikaanse hotels in het boekjaar ’96 met 42,1 % van de capaciteit bij tot 53,6 % van de bruto bedrijfscashflow van de hotelactiviteiten, terwijl de Belgische hotels met 44,5 % van de totale capaciteit tekenden voor 34,6 % van de bruto bedrijfscashflow.

“De succesvolle hotelexpansie van City Hotels in de States is volledig te danken aan de durf en de vooruitziendheid van Victor Hasson,” meent Jerry Herman, voor 10 % aandeelhouder, medeoprichter en voorzitter van City Hotels USA, Inc. met hoofdkantoor in Bethesda in de staat Maryland. Vooraleer City Hotels te vervoegen, werkte Herman, jurist van opleiding, als senior vice president hotel acquisitions bij C.R.I., Inc., een van Amerika’s grootste kantoren voor advies en beleggingen in immobiliën. “Begin jaren negentig deden zich, als gevolg van de Amerikaanse vastgoedcrisis, talrijke opportuniteiten voor om hotels in goede staat op te kopen aan een redelijke prijs. Maar vandaag zijn zo’n hotels te duur geworden, daarom bouwen we er twee zelf in samenwerking met een lokale bouwpartner en kopen we hotels op die nood hebben aan een grondige renovatie.”

De basisdoelstelling blijft echter dezelfde : aanzienlijke meerwaarden creëren door verbetering van de resultaten. “En dit bereiken we door een opwaardering van het hotel en door een strikter beheer,” aldus Jerry Herman. Dit verklaart waarom City Hotels zowel eigenaar als uitbater van al zijn hotelkamers is. De groep komt evenwel niet naar buiten onder eigen naam. Zegt Jerry Herman : “Wij houden van een diversiteit van hotelnamen, doch er zijn véél franchiseketens met wie we geen zaken doen. We zoeken naar de betere, kwalitatieve merken in het drie- en viersterrensegment, zoals Hampton Inn, Homewood Suites, Marriot, Hilton, Doubletree, Radisson, Windham… We hebben ons van in het begin afgekeerd van het luxehotelwezen. Een tweede voorwaarde is dat de hotels over een goed reservatiesysteem beschikken. Doorgaans loopt 20 tot 35 % van de boekingen via hen. De rest komt van onze eigen sales en marketing.” Als tegenprestatie gaat 6 tot 8 % van de omzet naar de franchisemaatschappij.

RENTABILITEIT, NIET MARKTAANDEEL TELT.

De filosofie van City Hotels USA is eenvoudig : buy well, manage well. “De aanwezigheid van de groep in een stad van prestige, noch het behoud of vergroting van het marktaandeel spelen een rol bij de keuze van een nieuw project,” zegt Victor Hasson nuchter. “De groep beslist enkel een hotel te openen indien het onmiddellijk rendabel is in termen van cashflow.”

Jerry Herman vult aan : “Een eerste voorwaarde is dat het hotel zich situeert in een markt met goede lange termijn economische indicatoren. Wij staan afwijzend tegenover hotels die een seizoengebonden activiteit hebben. Wij willen hotels die het hele jaar door bezet zijn. Wij willen geen zakenhotels en al evenmin vakantiehotels.” Zo bijvoorbeeld kocht City Hotels vorige maand het het Radisson-hotel in Dayton in het stadscentrum, net tegenover het Convention Center in de staat Ohio die een van de snelst groeiende staten is van de VS (zie ook Landendossier, Trends 15 mei ’97). “Er is veel transit,” weet Hasson “en er zijn 3 Fortune 500-ondernemingen gevestigd.” Deceuninck Plastics verwierf er onlangs nog het PVC-extrusiebedrijf Dayton Technologies. Belgen bij Belgen op bezoek ?

JERRY HERMAN (CITY HOTELS USA) Onze hotels in de VS haalden in ’96 een gemiddelde bezettingsgraad van 76 %, tegenover een nationaal gemiddelde van 66 %.