Topverkoper met marketingtrucs

Redactie Trends

14-06-2007, 00:00 Bijgewerkt op: 20-07-2022, 07:53

Helen Willems maakte vorig jaar de overstap bij Nivea (Beiersdorf) van marketing naar sales. Ze leerde de verkopers een paar trucs.

De overstap van Helen Willems (44) vorig jaar was zacht gezegd opmerkelijk. Ze was marketingmanager Nivea (een onderdeel van Beiersdorf) en lid van het directiecomité, maar werd toen salesmanager voor de merken Nivea, Hansaplast, Labello en Atrix. Meestal gebeurt het omgekeerde: verkopers worden marketeers, wat impliciet aangeeft dat een marketingfunctie meer betekent dan een verkoopbetrekking. Willems zag zich vorig jaar voor de keuze gesteld: of een internationale marketingfunctie (en weinig thuis) of een salesjob (en in België blijven, waar haar echtgenoot een eigen bedrijf heeft). Ze koos voor het laatste en is er niet rouwig om. “Het is een echte aanrader. Ook een verrijking. Ik had nooit gedacht dat ik er zo door gebeten zou zijn,” zegt ze.

Wat maakt haar zo enthousiast? “Je staat veel dichter bij de realiteit. Het is korter op de bal spelen en dat brengt een andere stress mee. In marketing ben je meer met de lange termijn bezig.” Ook de focus is anders. Een marketeer is klant en koopt mediaruimte en marktonderzoek aan. Een salesmanager moet zijn waar verkopen. “Ik moet ervoor zorgen dat de retailers mijn producten kopen,” aldus Willems. Dat betekent overtuigen en snel reageren op ontwikkelingen. “Elke dag kan er iets gebeuren. Je moet de zaken kunnen herdenken, je moet scenario’s uitwerken.”

Helen Willems laat wel haar marketingervaring meespelen. Zo heeft ze de promotieacties van Beiersdorf aangepast. Ze merkte bijvoorbeeld dat de producten zo’n acht weken in promotie stonden. “We willen groeien naar kortere perioden met hogere pieken,” aldus Willems. “We hebben consumenten gevraagd welke promoties hen het meest aanstaan en de acties daaraan aangepast. Zo blijkt bijvoorbeeld dat miniproducten erg in de smaak vallen. Iemand van de verkoop zou zeggen: dat verkoopt niet. Maar een duopack (een normale verpakking met een miniproduct) is langetermijndenken.” Willems merkt ook dat sales veel meer met cijfers bezig is. “In marketing denk je in algemene marktaandelen. Hier gaat het om cijfers per klant, per retailketen. Wat is je omzet daar, hoe zien de rekken eruit?”

Ze moet toegeven dat de ‘echte’ salesmensen aanvankelijk de kat uit de boom keken toen ze als salesmanager startte. “Zij blijven de specialisten in het negotiëren. Maar nu zien ze dat we met ideeën komen waar ze nooit aan gedacht hebben. Salesmensen focussen meer op promotiesales en niet op basic sales. Maar de business wordt gemaakt in basic sales. Ik wil die omhoog brengen en de promosales onder controle houden.” Voor salesmensen is sell-in belangrijk: de winkels volstampen met je product. Willems: “Ik kijk naar wat er buiten gaat, wat er verkocht wordt. Dat is een verbreding geweest.”

Zou ze marketeers aanraden om tijdens hun carrière naar sales te gaan? “Ik vind dat het de ogen echt opent. Je komt met je twee voeten weer op de grond.”