"Op een of andere manier mag ik me waarschijnlijk gelukkig prijzen dat dit alles mij overkomt tijdens m'n eerste 18 maanden. Dit zou je toch niet willen meemaken in je laatste 18 maanden?" Het zijn de woorden van Douglas Ivester, voorzitter en chief executive officer van The Coca-Cola Company, die de voorbije week tweemaal naar België kwam afzakken in een poging om de crisis te helpen bezweren waarin het bedrijf verzeilde nadat zo'n 200 mensen in België en Frankrijk ziek waren geworden door de softdrinks van de reus uit Atlanta. Dinsdag jongstleden bood hij middels een paginagrote advertentie in de kranten z'n verontschuldigingen aan aan het coladrinkende publiek.
...

"Op een of andere manier mag ik me waarschijnlijk gelukkig prijzen dat dit alles mij overkomt tijdens m'n eerste 18 maanden. Dit zou je toch niet willen meemaken in je laatste 18 maanden?" Het zijn de woorden van Douglas Ivester, voorzitter en chief executive officer van The Coca-Cola Company, die de voorbije week tweemaal naar België kwam afzakken in een poging om de crisis te helpen bezweren waarin het bedrijf verzeilde nadat zo'n 200 mensen in België en Frankrijk ziek waren geworden door de softdrinks van de reus uit Atlanta. Dinsdag jongstleden bood hij middels een paginagrote advertentie in de kranten z'n verontschuldigingen aan aan het coladrinkende publiek. Sinds hij in 1997 het roer overnam van Roberto Goizueta, heeft Ivester, zoon van een fabrieksploegbaas uit Georgia, al menig zure beker tot de bodem moeten ledigen. Eerst was er de aanzienlijke verkoopdaling in Azië, Latijns-Amerika en Rusland, getroffen door economisch noodweer. Dan waren er de concurrentiebewakers in Europa en elders die de ambitieuze acquisitieplannen - Orangina en de frisdrankactiviteiten van Cadbury Schweppes buiten de VS - de grond in boorden. Daarbovenop kwam dan in de VS nog een klacht dat de maatschappij zich zou bezondigen aan raciale discriminatie. Tot twee weken geleden werd bij al die perikelen de positie van Ivester niet in vraag gesteld. Maar vandaag krijgt hij wél de volle laag, omdat het bedrijf de omvang van het probleem niet juist scheen in te schatten, omdat het de oorzaken ervan niet vlugger wist bloot te leggen, omdat de communicatie verkeerd liep, omdat pas na vele dagen verontschuldigingen werden geuit aan het adres van de ziekgeworden consumenten. Ivester had zich veel sneller zelf met deze alarmerende situatie moeten inlaten, is de kritiek. "Waarom sprong hij niet in een Gulfstream V jet om zich meteen ter plekke te begeven? Wat in z'n agenda kon er belangrijker wezen dan in Brussel te zijn," zo luidde (in The Wall Street Journal) de commentaar van Peter Sealey, marketingprof aan de Haas School of Business (Berkeley, California) en vroeger marketing chief bij Coke - waar hij door Douglas Ivester werd buitengewerkt. Sealey: "Een merk is de gekapitaliseerde waarde van het vertrouwen tussen een consument en een bedrijf. Doug Ivester heeft reusachtige schade toegebracht aan de balans van het Coca-Cola-merk." Op diverse plaatsen is de vraag gesteld of de man die deze situatie heeft laten ontaarden tot zo'n public relations-fiasco, wel de geschikte leider is om 's werelds grootste softdrinkproducent de 21ste eeuw binnen te loodsen. Voor Ivester, jarenlang het analytisch brein van het bedrijf, was dergelijke pr-nachtmerrie volstrekt onbekend terrein. Hij is in wezen een accountant. Onder zijn voorganger Roberto Goizueta was Ivester de man achter het succesvolle incorporeren van het bottelen, voordien haast veronachtzaamd als nevenactiviteit. Dit zorgde voor een mooie geldstroom richting moederbedrijf en verzekerde hem van zijn positie als rechterhand van Goizueta. Precies omwille van zijn cijferkennis had Goizueta hem in de jaren '70 weggekocht bij het accountantsbureau Ernst & Whinney. Beiden sloten een partnerschap dat Coca-Cola naar een van zijn topperiodes stuwde. Onder Goizueta's leiding, achttien jaar lang, klommen de aandelen 3500 procent hoger. De wereldwijde verkoop steeg met forse schreden van 7 à 8 procent en het merk werd alomtegenwoordig, tot in de verste uithoeken van de wereld. Goizueta, een ingenieur van Cubaanse afkomst, concentreerde zich op naambekendheid en marketing, terwijl Ivester achter de schermen werkte om de winstcijfers van het bedrijf te verbeteren.Dat gezamenlijke succes torst Ivester, in z'n eentje nu, als een last. Sinds hij de teugels heeft overgenomen van Goizueta, die twee jaar geleden stierf, zoekt Ivester te bewijzen dat hij de aandeelhouder nog steeds waar voor zijn geld kan bieden. Maar de koers van het aandeel is sinds vorig najaar van een piek rond 88 dollar gezakt tot 59 dollar begin april, om vandaag rond 61 dollar te hangen.Ivesters pogingen om zijn eigen stempel op het bedrijf te drukken, botsen op obstakels. Vorige maand nog moest Coca-Cola wegens concurrentieregels zijn aankoopbod van 41,85 miljard dollar op de non-US business van Cadbury Schweppes Plc. terugschroeven. De regelgevers zijn bang dat Coca-Cola steeds makkelijker andere markten gaat domineren. En nemen ook aanstoot aan de te zelfverzekerde, haast arrogante houding van het bedrijf. In april kreeg Coke nog een bolwassing van Europees Commissaris voor Mededingingsbeleid Karel Van Miert voor wat die "regelomzeiling" noemde in het overnamedossier van Cadbury Schweppes. In hoeverre het nieuwe imagoprobleem van Coca-Cola rechtstreeks op rekening van Douglas Ivester te schrijven valt, is voor discussie vatbaar. Maar analisten merken wel op dat deze hang van het bedrijf naar acquisities de krachtdadige zakenstijl van Ivester weerspiegelt. Sommigen vragen zich af of hij in zijn driestheid om het rijk van Coca-Cola uit te breiden de waarde van de 113 jaar oude merknaam niet in het gedrang brengt."Onze merknaam is nog altijd kerngezond en wordt voortdurend sterker," repliceert hij. "Wij hebben op distributiegebied niets gedaan dat afbreuk zou doen aan onze inspanningen inzake merk of imago."Businesslui die Ivester kennen, zeggen dat deze voorzitter een uiterst nauwgezet zakenman is. Ongezouten, soms zelfs meedogenloos met zijn werknemers, in tegenstelling tot Goizueta die eerder als aardig en zachtmoedig werd bestempeld. Ivester houdt zich soms persoonlijk bezig met wat eerder minor problems lijken, reist zelfs naar een uithoek van de wereld om naar klachten van bottelaars van Coca-Cola te luisteren. De meeste analisten opperen dat Ivester binnen Coca-Cola wel stug zal doorzetten, maar zijn pad ligt bezaaid met nog meer moeilijkheden. De verkoopcijfers lopen nog steeds terug omdat de opkomende economieën blijven sputteren. Aartsrivaal Pepsi Cola scoort uitstekend met de introductie van de nieuwe één-calorievariant: PepsiOne. Ivester lijkt er de moed in te houden: "Sleutelelement voor mij is dat we een soort intern kompas hebben over waar dit bedrijf naartoe gaat en kan gaan. Ik moet ervoor zorgen dat ons bedrijf niet van z'n koers wijkt, ook al is er economische onrust of een voorval zoals in België." Financial Times.Bewerking: Raf Pauwels.