Toezichthouder van de reclame

P iet Jaspaert (64) kreeg eind 2003 de voorzittershamer in handen van de Jury voor Eerlijke Praktijken ( JEP) in de reclame. Hij was op dat moment al gepensioneerd. In zijn werknemersleven was hij de laatste zestien jaar in dienst van KBC als communicatieverantwoordelijke en woordvoerder. De JEP hangt af van de Raad van de Reclame, waarin de media, adverteerders en reclamebureaus elkaar vinden.

“Eigenlijk is het best bevallen,” zegt Jaspaert over zijn eerste jaar voorzitterschap. “Het is een heel zinvolle bezigheid gebleken, die wel de nodige tijd vraagt. Je werkt immers samen met vakmensen in een sfeer van objectiviteit. Ze nemen hun verantwoordelijkheid voor ethische waarborgen van de reclame.”

In zijn actieve communicatiecarrière is Jaspaert vanuit zijn bedrijf nooit in aanraking gekomen met de JEP. Wel heeft de bank in volle Dutroux-periode een ethische keuze gemaakt: een geplande advertentie waar een kind op voorkwam, werd nooit in de openbaarheid gebracht.

De JEP komt één keer in de veertien dagen samen. Om een idee te geven van het werkvolume: het activiteitenverslag van 2003 maakt melding van 191 klachten van consumenten over reclame-uitingen en 87 vragen van adverteerders om een ‘voorafgaand onderzoek’. In totaal sloot de jury in dat jaar 113 dossiers af. In 43 % van de gevallen werden de makers van reclame-uitingen op de vingers getikt. Bij 57 % van de klachten of vragen om een voorafgaand onderzoek had de jury geen opmerkingen.

De vragen om een voorafgaand advies komen van de adverteerders of hun bureaus. Steeds vaker passeren buitenlandse adverteerders of reclamebureaus eerst bij de JEP alvorens ze hier een campagne lanceren die elders al loopt. Klachten op advertenties en spots komen soms van concurrenten. Meestal zijn het echter consumenten of belangenorganisaties van consumenten die de kat de bel aanbinden. En dan is het een kwestie van nagaan of de klacht ontvankelijk is. De jury kan een voorbehoud uitspreken of de uiting afkeuren. “Sommige reclames overtreden de wet, andere schenden de deontologische code in een bepaalde sector. Nog andere gaan in tegen de menselijke waardigheid. In al die gevallen komt er een advies voor wijziging. Als de adverteerder het advies niet volgt, is de vraag of de media die reclame-uiting weigeren. Dat is soms een spanningsveld. Maar de JEP moet daarin zijn geloofwaardigheid bewijzen.”

Niet alle klachten van consumenten worden gehonoreerd. Soms zijn consumenten overgevoelig, maar Jaspaert vindt het toch van belang dat ze ergens heen kunnen met hun klachten. Is de JEP als organisatie bij het grote publiek genoeg bekend? Jaspaert zegt dat alle zaken waarin de jury uitspraak doet, op het internet te vinden zijn (http://198.104.187.9/jep/). “Het reclamevakblad Pub becommentarieert ook sommige cases van ons. In tv-programma’s zoals Klant of Koning zijn we ook frequenter aanwezig.”

Ad van Poppel

“Als de adverteerder ons advies niet volgt, is de vraag of de media die reclame-uiting zullen weigeren.”