Gepakt en gezakt ging en gaat de consument in deze zomerse periode op pad naar andere oorden, om even bij te tanken. Over een paar weken gaan de scholieren ook weer gepakt en gezakt richting klaslokaal. De kans is groot dat die consumenten hun hebben en houden voor vakantie of school (en - waarom niet - ook voor het werk) in Hedgren-tassen steken, een product van Xavier Kegels & Partners. Hedgren is Belgisch, zit nu vier jaar op de markt en staat in zo'n veertig landen in de winkels.
...

Gepakt en gezakt ging en gaat de consument in deze zomerse periode op pad naar andere oorden, om even bij te tanken. Over een paar weken gaan de scholieren ook weer gepakt en gezakt richting klaslokaal. De kans is groot dat die consumenten hun hebben en houden voor vakantie of school (en - waarom niet - ook voor het werk) in Hedgren-tassen steken, een product van Xavier Kegels & Partners. Hedgren is Belgisch, zit nu vier jaar op de markt en staat in zo'n veertig landen in de winkels. Hedgren is Kegels' eerste realisatie niet. Hij kwam in de jaren tachtig op de proppen met Laurent David en Kipling. Dat laatste moest hij door financiële problemen van de hand doen voor 1 enkele frank. Er restte hem niets meer, alleen het idee voor Hedgren. Xavier Kegels: "Die collectie is gerealiseerd uit angst. Ik was 42 jaar en stond met lege handen. Dat zijn de beste momenten om een product te creëren." Bagage is een groeimarkt"De wereld wordt kleiner en reizen wordt goedkoper. Je hebt dus bagage nodig. Er worden meer en meer tassen verkocht en door de grotere kwantiteit worden die ook goedkoper," weet Kegels. Maar Hedgren is uiteraard niet het enige merk dat zich op die markt beweegt. De laatste jaren is er een grote ontwikkeling geweest; zelfs Marlboro is nu actief op de bagagemarkt. Het bewijs dat er nog groei in die markt zit, oordeelt Kegels. Een rugzak of een soepele tas is niet zo ingewikkeld om te maken, weet hij. Vandaar dat het noodzakelijk is een 'extra' te bieden. "Hedgren maakt uiterst technische bagage. De industrie van valiezen en koffers, de échte bagage, is er een waar veel naaiwerk nodig is, veel meer dan voor het maken van een rugzak." In die marktvan de echte bagage gebeurde weinig. Gevestigde waarden als Samsonite en Delsey waren weinig vernieuwend. Hedgren kwam met zeer opvallend gekleurde tassen. Afgelopen voorjaar organiseerde het merk in de Belgische winkels een wedstrijd en kreeg het 20.000 deelnameformulieren binnen. Voor Hedgren was dat een manier om de tassen naar het publiek te introduceren. De winkels kregen een grote display waarop zij een gele set (één van de te winnen prijzen) konden plaatsen. "De volledige voorraad van gele bagage is uitverkocht," zegt Kegels. "De consumenten willen vernieuwing." Maar is de markt niet gesatureerd? Iedereen heeft toch al een tas? Daar wil Kegels niets van horen. Er bestaat volgens hem niet zoiets als een gesatureerde markt, "tenzij alle artikelen eender zijn. Als de consument zegt 'ik héb al een tas', dan betekent dat dat de artikelen die je lanceert niet vernieuwend of attractief genoeg zijn om te kopen."Met Hedgrenis het Kegels te doen om "een terugkeer naar het product", weg van het merk om het merk. Zijn ervaring is dat merken vandaag minder gekocht worden als statusmiddel. Wat ook meebrengt dat het niet meer volstaat op eender wat je merk te slaan opdat het zou verkopen. "De consument van nu is niet te vergelijken met die van tien jaar geleden. De mensen van nu zijn kritischer en uiten dat ook. Kijk maar naar de politiek. Dus moet je daar ook rekening mee houden in je producten. Je moet respect hebben voor de consument."Dat probeert Kegels nu met Hedgren. De producten zijn gebaseerd op vier elementen: functionaliteit, esthetiek, kwaliteit en prijs. "Allemaal zaken die nu heel belangrijk zijn," aldus Kegels. "Ik geloof niet meer in merken als Chevignon en Chipie," merken met een hoge notoriëteit en een bepaalde persoonlijkheid, die onder hun merknaam een groot aantal artikelen aanbieden. Mikkend op een jong en merkgevoelig publiek en inspelend op het erbij-willen-horen. Nieuw merkdenkenMaar doet Kegels met Hedgren niet precies hetzelfde? "Hedgren: Smart bags for intelligent people" is toch weer een naam-plus-imago? "Toen ik Hedgren maakte, nam ik een andere invalshoek. Het merk, de naam Hedgren is de signatuur van een product: het merk is niet meer bepalend voor het product, het product is bepalend voor de naam. Daarin verschilt de tijdgeest vandaag ook van die van de jaren tachtig: toen draaide alles rond 'naam'. Mensen kochten een product omwille van de naam, het merk, en beoordeelden pas ná de aanschaf of het product goed was. Vandaag kopen mensen een product veeleer omdat het een instrumentele waarde heeft."Dat impliceert wel dat een producent zich nu moet beperken, omdat anders de duidelijkheid van de combinatie merk-product verwatert. Hedgren heeft al de vraag gekregen om ook in kleding te stappen, "maar op dergelijke verzoeken antwoorden we consequent nee. Je kunt immers niet alles goed doen," zegt Kegels. Hedgren staat alleen voor tassen en schoenen. "Voor die schoenen heb ik een partner die op dezelfde golflengte zit, die professioneel begrijpt voor wélk publiek Hedgren wordt gemaakt." In het merkdenkenvan Kegels past ook dat één bepaalde persoon zich met het merk en product moet bezighouden: hijzelf. Hij heeft immers een precies idee van wat hij met zijn tassen en schoenen aan wil vangen. "Je kunt wel medewerkers hebben, maar als je een bepaald imago wil uitstralen naar het publiek, moet dat gebeuren via één persoon." Ook de fotografie van de Hedgren-producten ligt Kegels - z'n titel is creatief directeur - nauw aan het hart. "Daar houd ik me nog altijd mee bezig. Ik heb met veel fotografen gewerkt en uiteindelijk heb ik na een lange zoektocht iemand gevonden die kan fotograferen wat ik voel." Hij ziet zichzelf trouwens meer als een artistiek persoon dan als een marketeer. Laurent David, Kipling, Hedgren: het zijn stuk voor stuk periodes uit zijn leven. "Een componist of een schilder exterioriseert zijn gevoelens over wat hij zintuiglijk opneemt. Ik wil mijn tassen nu niet vergelijken met een schilderij of een muziekstuk, maar het exterioriseren van een gevoel, dat is ook wat ik doe. Dát is de kunst. Elk merk dat ik gemaakt heb, hangt vast aan een periode in mijn leven. Die drie merken zijn trouwens niet met elkaar verenigbaar.""Kegels vond ik als merknaam niet zo mooi"Als merk en product zo sterk verbonden zijn met de man die ze heeft bedacht, houden die dan wel een reden van bestaan indien de persoon die eraan ten grondslag ligt, zou verdwijnen? Laurent David en Kipling bestaan nog altijd als merk, maar Kegels heeft er niets meer mee te maken. Kegels, filosofisch: "Jij draagt dezelfde naam als je vader, maar je bent een ander mens. Jouw kinderen zullen dezelfde naam dragen, maar indien ze journalist worden, zullen ze anders schrijven dan jij nu doet... Consequentie, daar draait alles om. Pas als een merk niet consequent wordt opgevolgd, als het geen eigen ziel meer heeft, als de sfeer er niet in zit, dan pas bestaat het gevaar dat product en merk verdwijnen. Je moét consequent zijn, anders weet de consument niet wat hij aan jou heeft."Maar wat wil Hedgren als merk dan zeggen? "Ik wilde niet nóg een modenaam. Laurent David en Kipling zijn dat, de ene wat Frans klinkend, de andere verwijzend naar het Angelsaksische. Hedgren echter is eerlijk, consequent. Het is de familienaam van mijn moeders kant. Zij was half Zweeds, half Belgisch. Hedgren betekent de groene haag en is in Zweden een naam zoals Janssens hier bij ons. Kegels vond ik als merknaam niet zo mooi. Maar als ik vandaag zou beginnen, werd het wél Kegels. Vier jaar geleden stond ik nog niet zo ver. Maar Hedgren maakt deel uit van mijzelf en is dus authentiek."AD VAN POPPEL