Een vluchtige blik in het hoofdkantoor van Krëfel in Humbeek doet vermoeden dat de impact van de crisis niet groot is voor de elektroketen van de Belgische familie Poulet. Het logistieke centrum aan de achterkant van het terrein wordt dubbel zo groot, een investering van tien miljoen euro. In de vergaderruimte geven de bestuurders Pascal Poulet en Jos Van Belle, een eerder persschuw duo, even later gebalde antwoorden, maar ze steken niet onder stoelen of banken dat de resultaten van hun jongste boekjaar - afgesloten op 31 maart 2009 - op hun schoot branden. "Het afgelopen boekjaar was het beste in onze geschiedenis", glundert Van Belle. De omzet steeg van 269 miljoen naar 280 miljoen euro. De nettowinst na belastingen klokte in maart af op 10,5 miljoen euro. In de lijst van de Vlaams-Brabantse Trends Gazellen noteert Krëfel dit jaar op plaats 28 in de categorie van de Grote Bedrijven.
...

Een vluchtige blik in het hoofdkantoor van Krëfel in Humbeek doet vermoeden dat de impact van de crisis niet groot is voor de elektroketen van de Belgische familie Poulet. Het logistieke centrum aan de achterkant van het terrein wordt dubbel zo groot, een investering van tien miljoen euro. In de vergaderruimte geven de bestuurders Pascal Poulet en Jos Van Belle, een eerder persschuw duo, even later gebalde antwoorden, maar ze steken niet onder stoelen of banken dat de resultaten van hun jongste boekjaar - afgesloten op 31 maart 2009 - op hun schoot branden. "Het afgelopen boekjaar was het beste in onze geschiedenis", glundert Van Belle. De omzet steeg van 269 miljoen naar 280 miljoen euro. De nettowinst na belastingen klokte in maart af op 10,5 miljoen euro. In de lijst van de Vlaams-Brabantse Trends Gazellen noteert Krëfel dit jaar op plaats 28 in de categorie van de Grote Bedrijven. De berichten over de sector melden nochtans minder vrolijk nieuws, al wordt hij minder hard getroffen dan sommige andere. Uit de halfjaarlijkse conjunctuurenquête van de federatie voor distributeurs Fedis blijkt bijvoorbeeld dat de omzet uit de verkoop van klein elektro in de tweede helft van vorig jaar amper 2,4 procent steeg. Deze groei overstijgt de inflatie niet. Vertaald naar vaste prijzen betekent dit cijfer dus een daling van 1,4 procent. De verkoop van groot elektro strandde - omgerekend in vaste prijzen - dan weer op een status- quo. Ook de rentabiliteit stabiliseert of vermindert volgens de meeste elektrohandelaars. Het is geen wonder dat ze hun grote investeringen uitstellen. Hun consumenten lijken hetzelfde te doen. "We horen ook dat consumenten hun aankopen uitstellen, maar dat stellen we niet vast in onze winkels", maakt Poulet zich sterk. "Gelukkig maar, omdat de prijzen van de multimediaproducten de afgelopen jaren zo sterk daalden, moeten we steeds meer verkopen om onze omzet op peil te houden." Bovendien verkoopt Krëfel bijna uitsluitend A-merken, terwijl consumenten in crisistijd misschien sneller naar een huismerk grijpen. "Meer dan ooit kopen klanten toestellen van bekende merken. Ze zouden dom zijn om een onbekend merk te kopen terwijl de A-merken zo goedkoop zijn", verbetert Poulet. De prijserosie is een oud zeer in de elektrohandel en de crisis doet daar geen goed aan. Naast een productiestop kozen leveranciers er vaak voor om hun prijzen nog meer naar beneden te halen. Tot nu, want de bodemprijs van elektrische goederen lijkt bereikt. "Meerdere leveranciers signaleren dat we prijsstijgingen mogen verwachten. De verkoop bleef door de lage prijzen redelijk op peil waardoor vooral de voorraad bruingoed, zoals televisies en radio's, nu wel erg klein is", verklaart Poulet. Hij is toch maar voorzichtig opgelucht. "Ik wil eerst zien of de prijzen echt klimmen." Van Belle vult aan. "De sterke concurrentiële markt lag trouwens aan de oorsprong van de dalende verkoopprijzen." De topmannen van Krëfel nemen de namen van hun concurrenten liever niet zelf in de mond. "Iedereen die elektro verkoopt, is onze concurrent. U noemt ze", klinkt het als we polsen hoeveel pijn Vanden Borre - deel van de Engelse groep Kesa Electricals -, het Duitse MediaMarkt en de hypermarkten van Carrefour hen doen. De verkoop van witgoed, zoals wasmachines en koelkasten, is goed voor de helft van Krëfels omzet. Multimedia-artikelen, zoals fototoestellen en computers, vertegenwoordigen de andere helft. Ook onder andere Photo Hall van fotobedrijf Spector en de winkels van de gsm-operatoren mogen daarom tot de concurrenten worden gerekend. Om de zelfstandige elektrohandelaars niet te vergeten, al komt uit onderzoek van GfK naar voren dat zij stilaan terrein verliezen. "Dankzij onze nabijheidsstrategie vinden hun voormalige klanten gemakkelijk de weg naar onze winkels. In het verleden namen we vier winkels van Joosen Jumbo Elektro over, maar vandaag komt niemand in aanmerking voor een overname", reageert Van Belle. "Waar we in het verleden procentpunten aan marktaandeel wonnen, zijn dat de laatste maanden volledige procenten. Ik ben ervan overtuigd dat dat in het volgende boekjaar niet anders zal zijn. We zoeken verder naar nieuwe productgroepen en plannen bijkomende winkels", zegt Poulet. De teller van het winkelbestand staat op 69 in België en een in Luxemburg. Internationalisering staat niet op de agenda, want het winkelpark kan volgens Van Belle in ons land gemakkelijk worden uitgebreid tot 90. Meerdere winkels moeten ook worden uitgebreid of verhuisd om het assortiment te kunnen uitstallen. Al loopt dat niet altijd van een leien dakje. "Het helpt dat we nooit op zoek gaan naar een specifieke locatie, maar inspelen op het marktaanbod. Daardoor worden we vaak gecontacteerd voor nieuwe projecten, maar veel van die bouwplannen worden nooit of pas jaren later gerealiseerd omdat het erg moeilijk is om de juiste vergunningen te krijgen", legt Van Belle uit. "Onze recordwachttijd was tien jaar. Toen we de vergunning kregen, was het pand alweer te klein. Dat maakt het lastig om investeringen te plannen, maar het is de enige manier om in België te groeien." Wist u dat elektroketen Krëfel eigenlijk Krefeld, zoals de Duitse stad, wilde heten? "Stichter Auguste Marcel Poulet wilde in 1958 Krefeld als merknaam deponeren, maar dat mocht niet omdat het een stad was", blikt Van Belle terug. "Hij koos de bedrijfsnaam Krëfel en plaatste achter het logo een stekker in de vorm van een 'd'. Marketinggewijs was de verwijzing goed gezien, want zo legde hij het verband met de Duitse degelijkheid. De meeste mensen denken nog altijd dat we een of andere Duitse onderneming zijn." Als Pascal Poulet zijn verwachtingen kan omzetten in resultaten, kan hij bewijzen dat het gezegde niet opgaat dat de derde generatie een familiebedrijf vaak naar de vaantjes helpt. Zijn vader Marc en oom Jean-Pierre Poulet - de zonen van Auguste Marcel - hebben officieel nog het statuut van gedelegeerd bestuurder. Ze nemen nog deel aan belangrijke vergaderingen, maar twintig jaar na zijn instap neemt Pascal met Van Belle de dagelijkse leiding voor zijn rekening. Hij is trouwens ook gedeeltelijk eigenaar, maar over hoeveel zijn aandeel bedraagt, houdt Poulet de lippen stijf op elkaar. Eens een tak van een zwijgzame ondernemersfamilie... "Ik geloof wel dat ik, als derde generatie, het bedrijf verder heb doen evolueren. De tweede generatie was bijvoorbeeld erg terughoudend toen we kozen voor baanwinkels, maar we zijn nu heel tevreden over die keuze." Poulets zonen, tien en dertien, tonen steeds meer interesse in de familiezaak. "Hopelijk volgen zij me op, maar daar denken we zelfs nog niet aan. Ik ben nog te jong om al te stoppen." Het was nochtans niet altijd een evidentie dat Krëfel volledig in familiale handen zou blijven. De plannen om een kwart van het kapitaal open te zetten via een beursgang en tot 25 miljoen euro op te halen waren in 1999 bijna afgerond. Maar toen kregen de financiële markten het plots moeilijk. "Het businessplan dat we toen opstelden, is ondertussen toch bijna volledig uitgevoerd", vertelt Van Belle. "We hebben ook niet langer behoefte aan externe middelen, onze balans is schuldenvrij." De 6,24 miljoen euro schulden in meer dan een jaar stonden in 2007 voor net geen zeven procent van het balanstotaal. Drie jaar geleden dook toch het aanhoudende gerucht over de verkoop van Krëfel op. Het bedrijf zou alle kandidaat-overnemers uiteindelijk de deur hebben gewezen omdat de biedingen te laag bleven. "We hebben dat dossier als een goede huisvader bestudeerd", legt Van Belle uit. "Zodra het gerucht de ronde deed, werden we gecontacteerd door andere ondernemingen die ook interesse in Krëfel toonden." Krëfels telefoon staat waarschijnlijk roodgloeiend voor de aanvraag van consumentenkredieten. De elektrodistributeur was in 2007 de eerste winkelketen die zijn klanten naast afbetalingsmogelijkheden ook persoonlijke leningen aanbood, gebackt door de kredietafdeling van Royal Bank of Scotland, die sindsdien werd overgenomen door Santander. "Daar is sinds de crisis niet meer vraag naar", zegt Poulet. "En ook het vooroordeel dat het aantal mensen dat zijn consumentenkrediet niet kan terugbetalen oploopt, is onwaar. Santander is daar trouwens voor verantwoordelijk en controleert vooraf of de kandidaten in aanmerking komen. Er wordt vaak gedaan alsof wat wij hier doen een soort consumentenbedrog is, terwijl wij hen gewoon willen ondersteunen in de vervangingsmarkt." Het verstrekken van consumentenkrediet onder de noemer filantropie brengen, is toch overdreven. "Onze kernactiviteit is verkopen", zegt Van Belle. "Het geven van consumentenkrediet helpt ons daarbij, want dat is noodzakelijk voor sommige klanten. Het is bovendien ook een mogelijkheid om promotie te maken, want dat is soms moeilijk." Een opheffing van het verbod op de koppelverkoop, iets dat minister van Ondernemen Vincent Van Quickenborne nog voor de zomer plant, zal meer promotiemogelijkheden bieden. De uitdaging daarbij wordt volgens Poulet om de rentabiliteit op lange termijn te verzekeren. De kleine marges - "we kunnen ze niet nog eens in twee delen" - zijn trouwens een reden waarom Krëfel niet met franchisenemers werkt. Een goede keuze, want volgens Dominique Michel, de gedelegeerd bestuurder van Fedis, zien veel winkelketens hun groei teruglopen omdat ze moeilijk kandidaat-uitbaters vinden die over voldoende startkapitaal beschikken. "Wij kiezen vooral voor uniformiteit, want de Belgische consument vergeet hoeveel hij betaalde, maar hecht veel belang aan service. Vooral bij de verkoop van keukens is dat belangrijk", licht Van Belle toe. Het idee om in 24 Krëfel-vestigingen ook keukens te verkopen, ontstond tien jaar geleden, toen klanten steeds vaker naar ingebouwde toestellen begonnen te vragen. "De tendens voor de aankoop van keukens is dezelfde als die voor elektronische toestellen; mensen kiezen net voor duurdere producten. Ze kopen bijvoorbeeld een espressoapparaat in plaats van een koffiemachine", vertelt Poulet wandelend door het magazijn. "Tja, mensen besparen blijkbaar op uitjes, maar willen wel geld uitgeven om het zich thuis gezellig te maken." (T) Door Sjoukje Smedts/Fotografie: Michel Wiegandt