Vroeger pakte een bedrijf dat reclame wou maken voor zijn shampoo dat als volgt aan. Het nodigde creatieve agentschappen uit om te pitchen, het agentschap dat won ging aan de slag en de campagne leidde tot onder meer tv-spots, radioreclame, billboards of advertenties om in één grote beweging een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Het creatieve idee stond centraal. De opkomst van het internet ontwrichtte die manier van werken. Plots kregen bedrijven hopen bijkomende informatie van klanten die op het internet shampoo kochten. Ze konden voortaan zien of iemand schilfertjes heeft of glanzend haar, hoe vaak hij shampoo koopt, waar hij woont, hoe oud hij is en nog veel meer.
...

Vroeger pakte een bedrijf dat reclame wou maken voor zijn shampoo dat als volgt aan. Het nodigde creatieve agentschappen uit om te pitchen, het agentschap dat won ging aan de slag en de campagne leidde tot onder meer tv-spots, radioreclame, billboards of advertenties om in één grote beweging een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Het creatieve idee stond centraal. De opkomst van het internet ontwrichtte die manier van werken. Plots kregen bedrijven hopen bijkomende informatie van klanten die op het internet shampoo kochten. Ze konden voortaan zien of iemand schilfertjes heeft of glanzend haar, hoe vaak hij shampoo koopt, waar hij woont, hoe oud hij is en nog veel meer. Marketeers kregen in de gaten dat al die gegevens ervoor zorgden dat ze de klant veel centraler konden zetten, met reclameboodschappen op maat. Dat heet een-op-eenmarketing: rechtstreeks van bedrijf naar klant. De informatie die de marketeers daarvoor vandoen hadden, zat wel verspreid in de verschillende softwareprogramma's in het bedrijf. In de CRM-software om de relaties met de klant te beheren bijvoorbeeld, in verkoopsoftware of in andere instrumenten. "Je hebt een hoop systemen waar stukjes marketinginfo in zit", zegt Tim Pashuysen van het softwarehuis Stylelabs. "Wij gaan al die stukjes samenvoegen." Om de technologie te benoemen die marketing ondersteunt, wordt vaak de term 'marketingautomatisering' gebruikt. Die is op dit moment in volle ontwikkeling. Vooral multinationals met wereldwijde merken zoeken naar softwareplatformen die de vele digitale gegevens in het bedrijf verzamelen en verwerken tot kant-en-klare inhoud op een toegankelijk platform met beelden, video, opmaak of teksten. Daar kunnen hun marketeers uit putten om met gepersonaliseerde campagnes op het juiste moment een reclameboodschap te plaatsen op hun website, een mobiele app of snel via e-mail te versturen. "Technologie is de motor, de gegevens zijn de benzine", zegt Eric Godefroid, directeur van Actito België, dat een platform ontwikkelde voor relationale marketing. Het bedrijf uit Louvain-la-Neuve heeft zestig mensen in dienst, opende dit jaar een kantoor in Parijs en groeit met gemiddeld 20 procent per jaar. Uit een recente studie van Actito blijkt dat veel Belgische bedrijven, zeker ondernemingen in de consumentenmarkt, de klant centraal zetten via marketingautomatisering een topprioriteit vinden. Maar ze zoeken nog volop hoe ze dat het beste kunnen aanpakken. "39 procent van de ondernemingen heeft bijvoorbeeld een klantgericht gegevensbestand, dat scenario's bevat om in te spelen op de verschillende manieren waarop klanten zich online gedragen", zegt Godefroid. Slechts 45 procent van de bedrijven bouwt een klantenreis -- het parcours dat een klant aflegt van zoeken naar een product tot de aankoop -- volgens het gedrag van hun klanten. Dat bedrijven nog te weinig gebruik maken van hun gegevens over hun klanten, komt onder meer omdat het nog te ingewikkeld is, de marketeers niet om kunnen met de technologie of het budget te klein is om in nieuwe software te investeren. Een snelgroeiend bedrijf als Selligent -- vorig jaar 75 miljoen dollar omzet -- speelt daar volop op in. Het bedrijf uit Eigenbrakel, dat door de overname van Optizen in 2008 ook in Hasselt is gevestigd, heeft 350 werknemers. 250 van hen werken in Europa, zo'n 115 in België. Selligent ontwikkelde een internetplatform waarmee merken hun omnichannelcampagnes kunnen beheren op verschillende kanalen, zoals hun website of app. Omnichannel betekent dat een klant verschillende kanalen gebruikt wanneer hij iets koopt. Hij ziet bijvoorbeeld op tv een reclame voor schoenen, zoekt op het internet wat meer informatie over het merk, zoekt op weg naar het werk op zijn smartphone waar de dichtstbijzijnde winkel is gevestigd, loopt er na zijn uren langs om de schoenen te passen en bestelt ze vervolgens toch maar vanachter zijn pc omdat ze dan minder kosten. In juli nam HGGC, een private-equitybedrijf uit Silicon Valley, een meerderheidsbelang in het Selligent van CEO André Lejeune. Even later verwierf HGGC ook de Californische expert in e-mailmarketing StrongView. HGGC voegde de twee bedrijven samen onder de naam 'Selligent' en André Lejeune bleef CEO. Volgens Lejeune was Selligent, dat in een twintigtal Europese landen aanwezig was, al een tijdje op zoek naar een Amerikaanse partner. Na de overname wil het bedrijf met zijn SaaS-product -- bedrijven nemen een abonnement op software die op het internet draait -- de langverwachte Amerikaanse doorbraak forceren door de concurrentie aan te gaan met grote namen als Adobe. Selligent heeft kantoren in Silicon Valley, Boston en New York. Ook Style-labs, een bedrijf uit Groot-Bijgaarden met vijftig medewerkers en dit jaar 6 miljoen euro omzet, heeft al een vestiging in Philadelphia en New York. "80 à 85 procent van onze klanten zit in de VS", zegt Tim Pashuysen, die benadrukt dat Stylelabs er niet aan denkt definitief te verhuizen uit België. Waarom is het zo belangrijk snel door te breken in de VS? Door big data en de nieuwe technologie om die gegevens te beheren worden de marketingafdelingen van Belgische filialen meer dan vroeger uitvoerders van campagnes die worden aangestuurd vanuit de hoofdzetel en nogal wat hoofdkwartieren van grote consumentenbedrijven bevinden zich in de VS. Met allerlei nieuwe tools kan het hoofdkwartier de beelden, talen of wettelijke bepalingen voor een campagne voor een nieuwe shampoo met enkele muisklikken aanpassen voor zijn verschillende lokale markten (zie kader 'Marketingagentschappen zullen verdwijnen'). Stylelabs, dat groeit op eigen kracht, zag de veranderingen in de marketingwereld op tijd aankomen en vervelde de afgelopen twee jaar van een dienstenbedrijf tot een softwareonderneming. Het is nu net als Selligent of Actito een marketingautomatiseringsbedrijf. Het ontwikkelde onder meer een marketingcontenthub, waarmee grote bedrijven hun data kunnen samenbrengen. Het richt zich niet op productiegegevens -- de info die een klant achterlaat via zijn smartphone of pc -- maar op de stamgegevens of master data. Dat is de informatie die bedrijven al bezitten over producten, leveranciers of klanten. "Iedereen was die masterdata een beetje vergeten", zegt Pashuysen. De woelige ontwikkelingen in het marketingvak leiden tot aanpassingen in de bedrijfsstructuur. Bedrijven stellen bijvoorbeeld een chief digital officer aan, een kruising tussen een chief marketing officer en een chief information officer. De ondernemingen begrijpen dat de toekomst van marketing in de nieuwe technologie ligt. Toch hoeven marketeers zich volgens Pashuysen geen zorgen te maken als ze die tools nog niet onder de knie hebben. "Er zal geen ander type marketeer komen. Wij moeten ervoor zorgen dat we tools maken die marketeers leuk vinden om te gebruiken." Benny DebruyneDat bedrijven te weinig gebruik maken van hun gegevens over hun klanten, komt onder meer omdat het nog te ingewikkeld is of het budget te klein is om in software te investeren.