Supermarkt wordt supermerk

De Belgische Delhaize-winkels hebben een uitstekend jaar achter de rug. Dat is grotendeels te danken aan de positionering die het bedrijf begin vorig invoerde en de marketingstrategie die daaruit voortvloeide.

Eerst het slechte nieuws voor Delhaize Groep: de totale omzet is in 2003 gedaald met 9,1 % ten opzichte van 2002, tot 18,8 miljard euro. Dat is vooral te wijten aan de daling van de Amerikaanse dollar tegenover de euro, de verkoop van Shop N Save in Singapore en de overname van 43 Harveys-supermarkten in de Amerikaanse staten Georgia en Florida.

Het goede nieuws? Delhaize België realiseerde een omzet van 3,7 miljard euro, een stijging van 7,1 % tegenover het voorgaande jaar. In 2002 had het bedrijf al eens een omzetstijging van 6,5 % geboekt. Volgens een onafhankelijk onderzoek van het onderzoeksbureau AC Nielsen steeg het marktaandeel van Delhaize tussen 2001 en 2003 van 24,6 % tot 25,2 %. De groei gaat vooral ten koste van de superettes en kruideniers, want ook het marktaandeel van Carrefour en Colruyt is vorig jaar opnieuw gestegen. Meer dan 70 % van de voedingsdistributie gebeurt momenteel via een van deze drie groepen en de stijgende trend zet zich voort. Volgens AC Nielsen ging het aantal kleine winkels tussen 1990 en 2002 met bijna de helft achteruit.

Niet meedoen aan prijzenoorlog

De komst van de Franse groep Carrefour heeft een echte prijzenoorlog ontketend in de Belgische voedingsdistributie. Begin 2003 kondigde de Franse groep aan dat ze de prijspromoties van 2002 zou aanhouden op alle basisproducten van het Carrefour-huismerk. In augustus vorig jaar doopte Carrefour de ‘witte producten’ om tot het ‘Nummer 1’-merk, waarmee de groep garandeert de goedkoopste van het land te zijn. Colruyt reageerde door zijn prijzenindex te laten certificeren met een ‘quality control’-keurmerk en door zwart op wit aan te tonen dat de groep nog steeds de goedkoopste voedingsdistributeur van het land is.

Delhaize verlaagde de prijs van 2000 merkproducten, maar weigert zich te laten meeslepen in de prijzenslag. De supermarkt houdt vast aan de strategie, die in twee stappen werd ingevoerd. In 2002 lanceerde de groep een nieuwe positionering met de baseline ” Passion for food & care“. “Onze passie voor voeding uit zich op drie manieren,” vertelt Philippe Brunelli, senior vice-president marketing & technical. “Eerst en vooral is er de gastronomie: Delhaize wil verse en kwalitatieve producten aanbieden voor de levensgenieter. Ten tweede besteden we aandacht aan welzijn en gezondheid, onder meer door de invoering van verschillende versheidscertificaten en de communicatie rond evenwichtige voeding. Ten slotte focussen we op de zogenaamde convenience, met een breed gamma kant-en-klare gerechten.”

De passie voor verzorgingsproducten komt tot uiting in de Di-winkels. In januari 2002 werd de nieuwe positionering gekoppeld aan een nieuwe commerciële politiek, waarbij ‘de juiste prijs’ centraal kwam te staan. “Op die manier onderscheiden we ons van de hypermarkten en discountwinkels,” aldus Brunelli. “Prijspositionering is belangrijk in een strategie, maar ze kan niet bestaan zonder de rest.” Zo breidde Delhaize zijn winkelnetwerk in 2003 verder uit van 707 tot 728 winkels, waaronder 22 in het groothertogdom Luxemburg en twee in Duitsland.

15 miljoen euro aan mediabestedingen

Een andere belangrijke succesfactor is de nieuwe marketingstrategie. “De communicatie van Delhaize is gewoon een vertaling van de groepsstrategie,” zegt Brunelli over de nieuwe aanpak. Een van de opvallendste kenmerken van de nieuwe marketingcommunicatie is het afvoeren van de huis-aan-huisfolder. “Dat komt voornamelijk door de stijgende gemeentetaksen op reclamefolders, maar ook omdat we milieubewuster zijn,” aldus Brunelli. “Het aantal antireclamestickers op brievenbussen is de voorbije jaren fors toegenomen en dat moeten we zien als een signaal van onze klanten.”

Delhaize behield wel zijn wekelijkse Caddy, die via de winkels wordt verdeeld, en het maandelijkse magazine De Leeuw, dat wordt gestuurd naar de houders van een Plus Kaart. Maar een groot stuk van het marketingbudget wordt tegenwoordig besteed in de media. In 2002 was Delhaize goed voor 14,82 miljoen euro aan mediabestedingen. “Ons budget is stabiel gebleven, maar wordt nu veel beter besteed,” zegt Brunelli. Op sleutelmomenten (eindejaarsperiode, wijnactie met De Standaard) maakt Delhaize gebruik van affiches, tv of radio, maar het gros van de investeringen gaat naar de dagbladpers. Daarin adverteert Delhaize elke donderdag. “Een wekelijkse frequentie blijft belangrijk voor een retailer. Donderdag is voor ons perfect omdat onze winkelinkleding op donderdag verandert en omdat we onze weekomzet vooral op donderdag, vrijdag en zaterdag realiseren.”

Marketing via het kasticket

Voor de creatie van zijn advertenties ging Delhaize in zee met het reclamebureau GV/Company, dat deel uitmaakt van de TBWA-groep. Het reclamebureau speelt met zijn wekelijkse advertentie in op de actualiteit en jongleert met de verse producten, de exotische ingrediënten en de kant-en-klare maaltijden waar Delhaize graag mee uitpakt. “Vandaag is Delhaize de enige voedingsdistributeur die appetite appeal uitstraalt,” aldus medeoprichter Bruno Vanspauwen. “Wij proberen esthetisch om te gaan met voedingswaren.”

Meestal vinden de krantenlezers op de advertentie ook een bon terug waarmee ze de zogenaamde ‘Ontdekking van de week’ gratis kunnen ophalen in een Delhaize-winkel. Maar nooit wordt er over promoties gesproken. Ook het merk Delhaize krijgt een bevoorrechte rol in de advertenties. “Delhaize is als merk altijd belangrijk geweest,” vertelt Brunelli. “Vroeger hebben we veel producten zelf gemaakt. Vandaag verkopen we onder eigen naam een boel artikelen die door derden worden aangeleverd, maar die behoren tot ons strategisch assortiment.”

Hoewel de mediareclame een belangrijk deel van het communicatiebudget van Delhaize opeist, benadrukt Vanspauwen dat het imago van een merk niet alleen door mediareclame totstandkomt. Ook de websites van Delhaize, de eigen magazines en vooral de winkelcommunicatie kan van doorslaggevend belang zijn. “Winkelcommunicatie omvat alles, van de inrichting en de uithangborden tot de winkelkarretjes en kastickets,” zegt Brunelli. Hij voegt eraan toe dat Delhaize tegen eind 2005 zijn volledige park van 123 supermarkten zal herzien. Brunelli waakt trouwens angstvallig over de coherentie van de communicatie. Wie vandaag de verschillende communicatie-uitingen van Delhaize naast elkaar legt, herkent meteen de stempel van het bedrijf.

Hans Sterkendries