Stûv-Tulp warmt zich op voor verovering Amerikaanse markt

De Waalse houtkachelbouwer Stûv viert zijn dertigste verjaardag met de overname van het Nederlandse gashaardenbedrijf Tulp. Met een complementair productaanbod en een gedeelde visie op design en techniek acht het nieuwe bedrijf zich goed geplaatst voor de verovering van nieuwe markten, in het bijzonder de Noord-Amerikaanse.

1984. De Waalse ontwerper Gérard Pitance wil een houtkachel in zijn huis, maar vindt zijn gading niet in het klassieke, rustieke aanbod. En dus ontwerpt hij er zelf een. De reacties zijn zo enthousiast — hij wint er zelfs een designprijs mee — dat Pitance beslist het model te commercialiseren. Het is de start van Stûv, het eerste Belgische bedrijf dat designhoutkachels en -haarden op de markt brengt.

“Het design was vernieuwend — uitgepuurd en in staal, waardoor de kachels goed pasten in een strakke architectuur — maar ook de verbrandingstechniek was innovatief,” vertelt Jean-François Sidler, de CEO van de nieuwe structuur Stûv-Tulp. Het gamma werd almaar uitgebreid, onder meer met een kachel met een uniek draaideursystem, die zowel open als gesloten en op drie standen kan worden gebruikt. Dankzij die focus op design en techniek ontpopte het bedrijf zich tot een belangrijke internationale producent van kachels, haarden en accessoires. “De keerzijde van de medaille is dat onze producten vaak gekopieerd worden. We zijn een beetje het Apple van onze sector, al klinkt dat misschien weinig bescheiden,” lacht Sidler.

Strenge milieunormen

De groei van het bedrijf is alleszins niet bescheiden. In 2006 werd de omzet in één klap verdubbeld, van 10 naar 20 miljoen euro, een tour de force die Stûv de titel ‘Onderneming van het Jaar’ opleverde. In 2013 draaide Stûv een omzet van 23,7 miljoen euro. Er werken ruim honderd mensen in de ateliers in Bois-de Villers (Namen), goed voor een productie van 15.000 kachels per jaar. Daarnaast zijn er nog eens evenveel mensen aan de slag in onderaanneming.

Verwarmen op hout zit dan ook al een tijdje in de lift, een gevolg van de stijgende prijzen van de fossiele brandstoffen. “Hout is de goedkoopste brandstof, die bovendien het voordeel van de gezelligheid heeft. En dan zijn er nog de milieu-argumenten: de cyclus van hout is CO2-neutraal, en het is een hernieuwbare grondstof.” Negatief is dan weer de uitstoot van fijn stof, vooral bij oudere apparaten. “De nieuwere toestellen hebben een hoger rendement en stoten tot 90 procent minder fijn stof uit”, pleit Sidler, die vindt dat de overheid moet inzetten op een snelle vernieuwing van het kachelpark en op een strenge controle van de toestellen. “Onze toestellen beantwoorden aan de strengste Europese en Amerikaanse milieunormen, wat niet kan worden gezegd van de apparaten uit lagelonenlanden.”

Ruim één op de vier Belgen heeft een houtkachel in huis, leert een studie in opdracht van Stûv. In Wallonië is houtverwarming nog meer ingeburgerd dan in Vlaanderen. Dat het Waals Gewest premies geeft voor houtkachels, is daar wellicht niet vreemd aan.

Overname

Toch moet de groei vooral van buitenlandse markten komen. “De export is goed voor 75 procent van onze omzet. “We verkopen vooral in Europa. We staan heel sterk in Frankrijk, Zwitserland en Italië. Vorige zomer openden we een filiaal in Montréal, vanwaar we de Noord-Amerikaanse markt willen bedienen.”

Wil het bedrijf verder internationaal doorbreken, dan moet het ook andere producten dan houtkachels kunnen aanbieden. “Eerder kochten we een Zwitserse firma die pelletkachels maakt. Die zijn heel populair in de Latijnse landen, maar ook in Nederland en Vlaanderen en de meer noordelijke regio’s stijgt de vraag.”

“Gaskachels hadden we nog niet in ons gamma, terwijl daar in Vlaanderen, Nederland, Engeland en Noord-Amerika veel vraag naar is.” Dat is de reden waarom Stûv zopas de Nederlandse designgashaardenproducent Tulp heeft overgenomen. “Hun producten zijn van hoogstaande kwaliteit, ze hebben net als wij een voorliefde voor pure lijnen en ze delen onze bekommernis voor de integratie van de haarden en kachels in de architectuur”, verklaart Sidler de keuze voor de Nederlandse partner.

De mooiste naam

Tulp is een relatief kleine speler — 2,5 miljoen euro omzet met zes mensen — en een jong bedrijf. Het werd in 2006 opgericht door Michael Tulp en twee vennoten. “Hun inbreng was even belangrijk als de mijne, alleen had ik de mooiste naam, of toch de naam die je het makkelijkst onthoudt (lacht). En de link met een typisch Nederlands product past goed, omdat Nederland sterk staat in design. Onze inbouwhaarden onderscheiden zich in design, omdat ze naadloos integreren in minimalistische interieurs.” Het bedrijf veroverde snel een sterke positie in Nederland en Vlaanderen. De productontwikkeling, de marketing en de verkoop deed de firma zelf, de productie niet. De bedoeling is die over te brengen naar de 5000 vierkante meter grote Naamse fabriek van Stûv.

Die gezamenlijke productie moet leiden tot een grotere efficiëntie en rentabiliteit, maar minstens zo belangrijk is de verwachte synergie in distributie. Stûv en Tulp werkten al met hetzelfde soort dealers-installateurs. “Er tekent zich in dat retailkanaal een duidelijke tendens af”, vertelt Michael Tulp, directeur verkoop en marketing van de nieuwe structuur. “Dealers willen minder merken in hun showroom, maar sterkere partnerschappen uitbouwen met die merken. Opdat die dealers de hele markt kunnen dekken, moeten die merken wel een gediversifieerd productaanbod hebben. Ook in dat opzicht is dit een perfect huwelijk.”

Het nieuwe bedrijf koestert ambi-tieuze expansieplannen, zowel op de thuismarkten als internationaal. “Ook geografisch zijn we complementair”, vervolgt Tulp. “Wij hopen versneld onze producten te kunnen lanceren op de markten waar Stûv al sterk aanwezig is. Daarnaast zien we veel potentieel in Engeland, Duitsland, en zeker ook in de Scandinavische landen. De uitstraling van onze producten past bij die markt, en de markt voor haarden is er nog voldoende groot. Noorwegen, bijvoorbeeld, heeft de grootste kacheldichtheid per inwoner.” Maar de nieuwe combinatie wil vooral zwaar inzetten op de Noord-Amerikaanse markt, vanuit het nieuwe filiaal in Montréal. Sidler ziet sterke gelijkenissen met de Europese markt van een paar decennia geleden. “Het aanbod is er nog erg klassiek, maar vooral bij architecten zien we een groeiende interesse voor onze producten, dat is een goed teken.”

Individuele verwarming

De toekomst van de kachelmarkt oogt rooskleurig, volgens Sidler. “Individuele verwarming is de toekomst. In traditionele huizen worden hout- of andere kachels vooral gebruikt als aanvulling op de centrale verwarming. In de recent gebouwde energie-efficiënte woningen of in passiefhuizen zijn ze daarentegen de voornaamste of zelfs enige verwarmingsbron. Nu de nieuwbouw almaar energiezuiniger wordt, zal centrale verwarming op de duur overbodig zijn. Nieuwe huizen zullen zo goed geïsoleerd zijn dat een houtkachel, zonnepanelen, een warmtepomp of een combinatie van individuele toestellen volstaan. Die evolutie gaat snel, zeker als je weet dat energieneutraal bouwen verplicht wordt vanaf 2020.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE MICHEL WIEGANDT

“We zijn een beetje het Apple van onze sector”