Vrouw en auto
...

Vrouw en autoDe autosector kan een nieuw elan krijgen door zich op de vrouwen te richten. Dat stelt de Vlaamse Televisiemaatschappij in een rapport over de studie "Vrouw en auto". In samenwerking met Censydiam deed de zender een kwalitatief onderzoek naar de verwachtingen en dieperliggende motivaties van vrouwen over auto's en autoreclame. Het aantal vrouwen die op hun naam een auto laten inschrijven neemt toe, en steeds meer vrouwen verklaren ook dat zij de hoofdbestuurder van een wagen zijn. "Steeds meer autoconstructeurs beseffen dat de vrouw een interessante potentiële klant wordt, die tot elke prijs overtuigd moet worden," aldus het rapport. "Een groeiende groep vrouwen beschikt immers over een rijbewijs en heel belangrijk over geld om een eigen auto te kopen. Cijfers wijzen uit dat we vandaag te maken krijgen met een ladyboom : een groeiende groep vrouwelijke autokopers die graag ernstig genomen worden. De mannelijke automarkt is quasi verzadigd of stabiel, terwijl de vrouwelijke automarkt duidelijk blijft stijgen." Willen de constructeurs daar profijt uit halen, dan zullen ze hun reclame moeten aanpassen. In de meeste gevallen wordt met de reclame de man geviseerd. De auto is voor de man meer dan een technisch of functioneel vervoermiddel ; het is ook een verlengstuk van het ego, een signaal naar de buitenwereld, een bevestiging van status en levenswijze, van kracht, potentie en bekwaamheid. Dat zijn nu net dingen die vrouwen in autoreclame niet interessant vinden. De vrouw als lustobject bij de auto is voor hen ook ongepast. Technische gegevens vormen geen verkoopargument.Merkprestige is voor deze doelgroep geen overtuigend argument, vertrouwen wel. De auto mag voor vrouwen ook nooit getoond worden zonder sfeer of omgeving. En het prijsargument is niet het belangrijkste. Wat moet dan wel ? Respect tonen voor de eigenheid van de vrouw, praten over autorijden, over emotionele voordelen (veiligheid, functionaliteit, comfort), vrouwelijke waarden in de spots brengen (samenhorigheid, toewijding, emotionaliteit), de auto deel laten uitmaken van de vrouwelijke leefwereld, tonen dat vrouwen kunnen autorijden en ervan genieten.Op basis van kwalitatieve gesprekken onderscheidde Censydiam vijf types van vrouwelijke autobestuurders : de Queen of the Road (sportief, vrijgevochten, autorijden geeft haar emotionele voldoening), de Happy Driver (geniet van de auto, rijdt vlot en dynamisch, ziet de auto in functie van haar directe omgeving), Supermama (de verantwoordelijke autobestuurster die in een robuuste wagen rijdt), Mrs Careful (rijdt alleen als het echt moet, de auto is een noodzakelijk kwaad en het verkeer een jungle) en Macha (de assertieve automobiliste voor wie de auto een symbool is van kracht, macht en status). Waarom heeft de Vlaamse Televisiemaatschappij dat onderzoek laten doen ? Veerle Colin van de commerciële dienst van de zender : "De autosector investeert weinig in televisie. Slechts 15 % van het reclamebudget gaat naar tv, terwijl het marktgemiddelde op 35 % ligt. Daar zit dus potentieel. De autobedrijven zoeken altijd naar de blokken voor mannelijke doelgroepen. Televisie is echter vooral een vrouwenmedium." Daarop is men bij Febiac in de cijfers gedoken en zag men de "ladyboom" in de automarkt. Men had al indicaties over de manier om met vrouwen over auto's te communiceren, en die werden door het Censydiam-onderzoek bevestigd : geen techniek, geen deelaspecten, maar totaalcommunicatie. "Televisie is een geschikt medium voor zo'n totaalcommunicatie : het biedt beeld, klank en kleur. De onderzoeksresultaten sluiten heel goed aan bij de voordelen van televisie," aldus Colin.Onlangs nodigde VTM de autosector uit voor een presentatie van het onderzoek. Veerle Colin zegt dat de reacties positief waren en dat heel wat vooroordelen uit de weg werden geruimd. Volgens haar is het voor de zender een langetermijnproject. "We mogen niet verwachten dat de automerken volgende maand al massaal aankloppen met bijkomende budgetten."