Stommiteiten van managers, daar kan je tenminste nog iets uit leren (of om lachen)

Geerhard Bolte belicht 50 management-blunders, Merrill Chapman reconstrueert de vaak fatale flaters in de informaticawereld. Twee boeken boordevol businessfiasco’s. Om te grienen, griezelen of grinniken?

Geerhard Bolte, Managementblunders. Spectrum, 187 blz., 14,95 euro. Merrill Chapman, In Search of Stupidity – Over 20 Years of Hightech Marketing Disasters. Apress, 252 blz., 27,77 euro. Verkrijgbaar bij Acco Leuven. tel. 016 29 11 00, fax: 016 20 73 89.

Bij het begin van de zomer van 1999 klaagden meer dan 200 Belgische kinderen over misselijkheid, zware hoofdpijn en hartkloppingen na het drinken van blikjes Coca-Cola en Fanta. De Belgische regering besloot dat alle Coca-Cola-producten uit de handel genomen moesten worden, wat deels ook in Frankrijk, Nederland en Luxemburg gebeurde. In het Amerikaanse Atlanta reageerde de top van Coca-Cola nauwelijks. Een overdreven voedselhysterie of een fout waarbij alleen een lokale bottelarij aansprakelijk gesteld kan worden, zo luidde het. Juridisch klopte dat laatste wellicht, maar de laconieke reactie klonk arrogant. Zelfs de analisten namen het topman Douglas Ivester kwalijk dat hij niet meteen naar België reisde om zijn bezorgdheid te tonen en excuses aan te bieden.

Die pr-blunder deed stilaan de emmer overlopen van Ivesters managementmissers. Eind dat jaar ging de pas 52-jarige CEO al met pensioen. In de nauwelijks 2,5 jaar dat hij de scepter zwaaide over de Amerikaanse icoon, stootte hij zowat iedereen voor het hoofd. Zwarte werknemers beschuldigden hun werkgever van discriminatie, de Europese mededingingsautoriteiten (onder leiding van Karel Van Miert) voelden zich beledigd toen Ivester hen niet eens raadpleegde over overnames en de bottelarijen namen het niet langer dat ze uitgeperst werden. Er lag werk op de plank voor opvolger Doug Daft (al mocht Ivester niet mopperen, een beetje gespreid in de tijd streek hij een gouden handdruk van meer dan 100 miljoen euro op).

De tweede Vlaamse taalstrijd. De pr-flaters van Ivester vinden we terug in Managementblunders, een vlot weglezend boek over 50 businessfouten, gebloemleesd door de Nederlandse freelance journalist Geerhard Bolte. De auteur verdeelt de cases in diverse categorieën, waardoor we Coca-Cola ook terugvinden bij de productblunders met de grandioze flop van New Coke. In 1985 bracht de anders zo succesrijke Roberto Goizueta, de voorganger van Ivester, een zoetere versie van Coca-Cola op de markt, die al vanaf de eerste dag een commercieel debacle bleek. Het befaamde businessblad Fortune noemde New Coke de grootste marketingblunder van de twintigste eeuw.

Naast de businessrampen van de Amerikaanse en andere concerns, ruimt Bolte ook plaats in voor Nederlandse uitschuivers. Voor België mag het onvermijdelijke Lernout & Hauspie de honneurs waarnemen. Dat gebeurt in de categorie financiële blunders, waar ook het gesjoemel ondergebracht is. Onder de ironische titel De tweede Vlaamse taalstrijd, een verwijzing naar de taaltechnologie van Lernout & Hauspie, reconstrueert Bolte de onstuimige opmars en de theatrale val van “de technologische Leeuw van Vlaanderen“. Voor nieuwe feiten is er in zijn bondige kroniek jammer genoeg geen plaats. Daar schuilt ook de voornaamste tekortkoming van zijn aanpak: Bolte laat de economische voorpaginadrama’s de revue passeren, hij vat de feiten vaardig samen, verpakt ze tot een zeer leesbare bundel, maar laat een eigen invalshoek achterwege.

Hightechrampen. Nog een verzameling van vaak fatale flaters vinden we in In Search of Stupidity van de Amerikaanse softwaremarketeer Merrill Chapman. Niet zonder venijn knipoogt de titel naar het oerboek van het moderne managementdenken, In Search of Excellence van Tom Peters en Robert Waterman. Op hun beruchte lijst van voorbeeldig presterende bedrijven uit 1982 prijken nogal wat software- en informaticamastodonten die inmiddels roemloos ten onder gingen of slechts na een pijnlijke reorganisatie overeind konden krabbelen. Vele van hen spelen ook een hoofdrol in Chapmans’ boek, die – veel meer dan Bolte – de fouten analyseert en in een groter kader plaatst.

Aan de hand van de marketingrampen die hij voor het voetlicht brengt, schrijft Chapman meteen ook een kroniek van de jongste kwarteeuw van de IT-sector. Kent u, bijvoorbeeld, MicroPro nog? In de top-100 van softwarebedrijven van 1984 nam de onderneming van Seymour Rubinstein de koppositie in, voor Microsoft. In de lijst van 2001, aangevoerd door Microsoft, is van MicroPro geen sprake meer, evenmin als van de nummers drie tot tien uit 1984. Jarenlang kon Rubinstein uitpakken met de beste tekstverwerker, maar intern geruzie en het nutteloos herschrijven van printercodes in plaats van het upgraden van zijn vlaggenschip, deed MicroPro eind jaren tachtig in het zand bijten. Waarom uit die lijst alleen Microsoft overleefde én floreerde? Niet alleen door sluwe strategie, maar ook omdat het simpelweg geen fatale fout maakte.

Luc De Decker

Onder de ironische titel ‘De tweede Vlaamse taalstrijd’, een verwijzing naar de taaltechnologie van Lernout & Hauspie, reconstrueert Bolte de opmars en val van ‘de technologische Leeuw van Vlaanderen’.