Sterke Manager

De Belg Frank Meysman werd eind maart de nummer vier van een Amerikaans wereldconcern met 135.000 medewerkers in 140 landen en Sterke Merken in koffie, badschuim, panty’s, verpakte vleeswaren, gebak, sportkleding, beha’s, poetsproducten, borrelnootjes enzovoort. Onder Meysman ressorteren 55 van de 125 internationale merken. De Vlaamse topmanager, 45 jaar op 6 april de dag dat hij voor de tiende maal de Ronde Van Vlaanderen reed in een volgwagen , is de eerste Belg in de bestuurderslijst van de vijftig grootste ondernemingen volgens Fortune. Van Merchtem over Utrecht naar Chicago bij Sara Lee Corporation. Een vaderlander die “anderlander” werd. Local boy makes good.

Utrecht.

Kan een Vlaamse Bourgondiër bloeien in een milieu van grote ego’s, maniakaal management en Big Money ? Vorige week vrijdag kocht hij de Franse bakkerijreus Brossard en de Italiaanse cakebereider Fida (gezamenlijke omzet : 5,5 miljard frank) van Grand Metropolitan, de negende acquisitie op rij sedert 1994, het jaar dat hij bestuursvoorzitter werd van Sara Lee/DE in Utrecht ; hij heeft bestendig een lijstje met de vijf grote kandidaat-overnames op zak, contacteert ze diplomatisch (hallo, geen zin in verse lucht ?) en laat de tijd zijn rijping verrichten. Vijandige overnames vermijdt hij als de pest. Hoewel, als hij écht wil, dan… De hoogste Europeaan van Sara Lee Corporation werd afgewezen als assistent-marketeer door een Belgisch dochterbedrijf toen hij solliciteerde in 1977. O, de zoete wraak.

Voor 6 april kon je ze op de Vlaamse radio niet ontwijken, de spots met een vette knipoog voor Abanderado, de mannenslips van Sara Lee. Abanderado sponsorde de jongste Ronde van Vlaanderen. Als u dit exemplaar van Trends leest met dampende koffie binnen handbereik is de kans één op twee dat u Douwe Egberts drinkt. U let op uw gewicht en schudt dus twee zoetjes van Natrena in het kopje. Van de borrelnootjes van Duyvis blijft u af. Uw echtgenote heeft ragfijne Dim’s in de lade, weifelde bij de jongste Valentijn of ze een behaagzieke Wonderbra succesvolle shapewear van Sara Lee of een duffe Playtex zou kopen. Schoenen poetst ze al jaren met Kiwi, ze wast met Biotex, ze doucht met Sanex. Wie eet, drinkt, zich kleedt en verzorgt, is klant van de wijdvertakte nummer vijftig in de Fortune 500. Acht merken Sara Lee, Hanes, Douwe Egberts, Hanes Her Way, Playtex, L’eggs, Hillshire Farm en Coach halen jaaromzetten van meer dan 500 miljoen dollar, een twintigtal andere scoren jaarlijks meer dan 100 miljoen dollar. In het begin van de jaren negentig werden 90 fabrieken gesloten, 9500 mensen verloren hun baan (ondertussen werden wel 28.000 nieuwe banen geschapen), veertig bedrijfsonderdelen bijvoorbeeld Electrolux, Rennie, Aspro, King Pepermunt werden afgestoten. In 1987 was het Amerikaanse deel van de omzet 80 %, vandaag 60 %. Sara Lee Corporation levert slag met Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Kraft, Coca-Cola. The Big Boys.

Zilveren Mercedes, ziek België

Je loopt aan tegen de zilverkleurige Mercedes. Pralend staat hij aan de entree van het hoofdkantoor in een industriewijk van Utrecht. De passagier van de Mercedes is verantwoordelijk voor 180 miljard frank van de groepsomzet (600 miljard frank, de helft in 1987) van Sara Lee Corporation, voor 16 % van de medewerkers en voor 36 % van het bedrijfsresultaat. Sara Lee Corporation boekte over 1996 een nettowinstgroei per aandeel van 10,7 % dé norm is 10 % en een rendement op eigen vermogen van 21,5 %. Financieel analist William Maguire van Wasserstein Perella : “Sara Lee is geen opwindende tech stock, maar zwoegt en zwoegt als een gediversifieerde consumentenmoloch, en meestal boekt het succes in de markt.”

Na het avondlijke interview met tussendoor een saucijzenbroodje en een sandwich met ham de baas heeft het druk-druk reist de slee naar Wassenaar, hét miljoenenkwartier, een Nederlands La Hulpe. Daar woont Frank Meysman met Leen Merckx, zijn echtgenote, en Tom (18 j.) en Ann (16 j.). Statutair moet de baas van Sara Lee/DE Nederlander zijn en in Nederland wonen. Frank Meysman is en blijft Belg, dus volgde een uitzondering, wel verhuisde hij in 1993 naar zijn nieuwe vaderland. Wordt dit een verhaal van chichi en miljonairsgedoe ?

Frank Meysman, die op 27 maart benoemd werd tot Executive Vice-President en lid van de board of directors van Sara Lee Corporation, is om de twee weekends in het landelijke Merchtem, zijn geboorteplek. Daar werkt hij onder meer liefdevol mee aan het nieuwe lokalenproject van de plaatselijke jeugdbeweging. Frank Meysman : “Je vraagt naar mijn golfhandicap, het antwoord is geen. Ik heb steeds gezworen, als ik geen carrière kan maken zonder golf te spelen, dan maak ik geen carrière.”

Op zijn Vlaams ; hardwerkend, zonder nonsens, toegankelijk grijpt Frank Meysman de nieuwe kans : “Op mijn 25ste dacht ik dat ik zo’n positie ooit zou verwerven. Op mijn 35ste besefte ik dan ben je alweer een eind realistischer zoiets komt nooit, en dan is het op tien jaar toch gebeurd.” Koffie, kruidenierswaren, onderhoudsproducten en directe verkoop twee van de vier divisies van Sara Lee Corporation vallen onder Frank Meysman.

In België hebben 1600 werknemers (hun omzet is 12 miljard frank, in 1992 9,5 miljard) hem als supremo. In Grimbergen staat de koffiebranderij die de files op de Ring met haar geuren vertroost. Past België in het expansieve plaatje van Sara Lee Corporation ? Frank Meysman spreidt geen optimisme tentoon : “De dag vóór de brutale aankondiging van de sluiting van Renault-Vilvoorde sprak ik in Brussel voor de Unie van Belgische Adverteerders. Ik ben geen profeet, maar toch heb ik daar gewaarschuwd tegen de ontstellend grote wig tussen loonkost en loonlust. De socialezekerheidsstelsels moeten geprivatiseerd worden. Met koffie haal ik 50 % marktaandeel in België, we produceren en verkopen tegen scherpe prijzen, niemand brandt koffie goedkoper dan DE België. Het is niet eenvoudig om marktaandeel bij te winnen, we gaan naar meer toegevoegde waarde en nieuwe producten. Het stootkussen om de loonkosten op te vangen, is volledig weg. In Frankrijk bezet Sara Lee/DE een vijfde van de koffiemarkt, daar kan je manoeuvreren. De Europese Muntunie zal de Belgische competitieve nadelen nog schrijnender tonen. Ik hoor het verhaaltje luid klinken : ach, die Nederlanders hebben hun aardgas, hoe gemakkelijk. Wat ik hier in Nederland het meest bewonder, is dat dit land inderdaad een enorme bodemschat bezit en desondanks die spaarpot niet verprutst.” Frank Meysman blijft zijn land van oorsprong een warm hart toedragen : “Het zou goed zijn dat in de raad van commissarissen van Sara Lee/DE een Vlaamse ondernemer zou stappen naast Bekende Nederlanders als Frans Andriessen. Drie andere Roelof Nelissen, Pieter Bouw en Hans Wiegel zetelen in de Stichting Administratie Kantoor van Sara Lee/DE. Die raden moeten een waaier bieden van verschillende invalshoeken.” Zelf zetelt Meysman in de raad van commissarissen van VNU (Nederland) en Zeneca (Groot-Brittannië).

Ook bij Frank Meysman klinkt de belangstelling voor Azië door : “We hebben het geld en de producten voor de expansie. De mensen ontbreken evenwel, meer bepaald de juiste mix van generaals en soldaten. We willen graag India binnen jaarlijks komt er een België bij als bevolkingsaangroei. Dat is anders dan in Latijns-Amerika, we dachten daar dat de inflatie onze balansen zou doen vermolmen.” Vlamingen hebben goede eigenschappen om door te groeien als internationale manager : hun talenkennis blijft een feit, hun werklust evenzeer, hun inpasbaarheid ook. Wat nog steeds ontbreekt, is de internationale mobiliteit.

Frank Meysman : “Als ik aan tien Nederlanders een baan presenteer in India, dan knikken er acht ja. Presenteer ik ze aan tien Vlamingen, dan schudden er acht neen.”

Eigenzinnig concern met vrouwennaam

Sara Lee Corporation is een eigenzinnig concern. De hoofdzetel staat in Chicago, de bijzetel in Utrecht en Frank Meysman pingpongt over de Atlantische Oceaan. Hij is sedert 1994 bestuursvoorzitter van Sara Lee/DE en blijft de eerste verantwoordelijke voor deze hoofdtak. Hij rapporteert aan C. Steven McMillan (50 j.), die president wordt van de groep en direct staat onder John H. Bryan (59 j.), de eerste man. In dezelfde bestuurslaag als McMillan opereert Donald Franceschini (60 j.). Noch de benjamin Meysman, noch McMillan, noch Franceschini krijgen de macht van de huidige Philips-president, Cor Boonstra. Deze was de nummer twee van Sara Lee Corporation, lid van de board en Chief Operating Officer. Die post verliet hij na zes maanden volledig onverwachts, om een tijd later op te duiken bij Philips. In de eindronde voor de vervanging van Jan Timmer reed hij uiteindelijk de Aalstenaar Pierre Everaert uit de bocht.

John H. Bryan leidde een familiehandel in kruidenierswaren die hij inschoof bij Consolidated Foods, de voorganger van Sara Lee Corporation. Frank Meysman : “Dat was een saaie naam voor onze activiteiten en de non-food was al zo belangrijk geworden, dat de groep in 1985 werd herdoopt met een prettig klinkende eigennaam. We zijn wereldwijd het enige topconcern dat een damesnaam draagt, mevrouw Lee leeft nog steeds.” John H. Bryan dirigeert het wel en wee van Sara Lee sedert 22 jaar. “Hij denkt tegenstromig, als iedereen halsoverkop de vleeswaren laat schieten denk aan Unilever in 1996 en de overnames van afgestoten dochters door Ter Beke , dan beslist hij om precies dan de Frans-Italiaanse vleeswarengroep Aoste aan te schaffen. De verwerving van de bakkerijen van Brossard is een tweede voorbeeld. John is een visionaire leider, charismatisch en weet wat hij wil. Hij toverde producten die amper een merknaam droegen om tot Sterke Merken en speurt wereldwijd naar lokale potentialiteiten,” getuigt Frank Meysman.

Is de aankoop van Aoste geen dwaasheid op het ogenblik dat de dollekoeienziekte de consument weghoudt van vleeswaren ? “Integendeel,” repliceert Frank Meysman, “door de BSE-paniek letten de verbruikers dubbel op en draven ze aan om bekende merkvleeswaren te kopen. Recent onderzoek in Nederland bracht aan het licht dat de slagerijen weinig lijden onder de vleestribulaties. De consument weet, mijn slager kent zijn vak, het vlees van de warenhuizen is het slachtoffer.”

Het maniakale management van Cor Boonstra

Letterlijk op zijn huidige stoel bij Sara Lee/DE zat Cor Boonstra. De stalen bons van Philips haalde Frank Meysman in 1989 van bij Douwe Egberts in Meise naar Utrecht als hoofd strategie en business development. De Vlaming was onder meer een favoriet omwille van zijn hooggeprofileerde koffiecampagnes in België (een jongerenpromotie Ik ben koffie en de Beaujolais Nouveau-pirouette voor Colombiaanse koffie). In het Nederlandse zakenblad FEM van 1 maart verscheen een vrees inboezemend portret van Cor Boonstra. De 59-jarige inwoner van ‘s Gravenwezel, de Dutch Belt van Antwerpen, wordt gekwalificeerd als : “Cor is megalomaan ; Cor denkt dat hij God is ; Cors wil is wet ; een ongekende fanatiekeling ; een machtswellusteling en zelfs deze, die niet eens van Boonstra-haters afkomstig is : Cor is een paranoïde gek.” Onder bestuursvoorzitter Boonstra ruimden tientallen managers het veld, “hij rook als je bang was voor hem, echt management by fear.” Direct na zijn vertrek bij Sara Lee Corporation in Chicago deed het verhaal de ronde dat hij op straat werd gezet, omdat zijn aanpak zelfs voor Amerikaanse begrippen te hard was geweest. Boonstra saneerde driftig, hij sneed dertig jobs weg bij de corporate staff, ongeveer een derde van het totaal, en hij had op de zes maanden dat hij op het hoofdkwartier zat, de leidende hand in het vertrek van acht ervaren topmanagers.

Moet een kandidaat-PDG van Sara Lee/DE of Executive Vice-President van Sara Lee Corporation een slager zijn om door te stoten naar de top ? Een niet-geamuseerde Frank Meysman : “Over mijn voorganger, die mij steeds fideel behandeld heeft, hoor je van mij geen kwaad woord. Ikzelf functioneer, en het klinkt cliché : Bourgondischer, met een gulle lach, snel geneigd tot actie en spontaan. Die typering “gulle lach” klinkt gekunsteld Vlaams, maar de medewerkers schatten dit goed in. Ik ben op mijn manier succesvol, Cor op de zijne, hij is nog steeds lid van mijn raad van commissarissen.”

De architecten van de Sterke Merken

Sara Lee is een merkenbouwer en doet dat bewust op een verbrokkelde wijze. Wereldwijd is het concern de derde verkoper van koffie. In België staat Douwe Egberts, Chat Noir en Jacqmotte in de rekken ; in Denemarken Merrild ; in Noorwegen Krone ; in Frankrijk Maison du Café ; in Nederland Van Nelle en Douwe Egberts ; in Spanje Marcilla. Voor het bekleden van vrouwenbenen is Sara Lee nummer 1 met L’eggswear, Silk Reflections, Hanes Silk Reflections, Just my Size, Smooth Illusions en Resilience in de VS, met Dim en Nur Die in Europa. De wereldleider van de schoenencrèmes presenteert Kiwi in 130 landen en Golden Rooster een joint venture in China. Zo kan je ellenlange paragrafen en lijstjes turven. Wat te denken van een groep met Abanderado, Ridsect (insecticide), Cornby (vleeswaren), Duschdas (badschuim), Mr. Turkey (kalkoenschnitzels), Drum (roltabak), Delial (zonnecrème), Champion (trainingspakken) Coach (lederwaren), enzovoort, enzovoort, uitgestreken over de 61 pagina’s van het jaarverslag ? Zijn dergelijke corporate monsters baarlijke nonsens ?

Frank Meysman : “Wij zijn geen Coca-Cola, dus een eenheidsmerk. Daarnaast bezorgen belangrijke leidende beginselen Sara Lee Corporation de broodnodige focus. Ondanks de eerste indruk verzamelen wij niet lukraak merkjes. Het zijn merken voor dagelijkse consumptie, geen auto’s, geen hightech. We kochten Hanes, Coach, Sanex toen ze klein waren, nu zijn dat wereldmerken. Bij ons zie je geen drama’s als Quaker Oats, die de frisdrank Snapple koopt en na enkele jaren afstoot tegen een vijfde van de aankoopprijs. Wij investeren gericht in producten met een hoge marge en een hoge toegevoegde waarde die je kan produceren tegen de laagste kostprijs door je schaalgrootte en marktleiderschap.”

Kenschetsend noemt Meysman de stijl van leiding van Sara Lee Corporation. Het concern loopt voor op het erg populaire ABB zoals Percy Barnevik het construeerde. ABB is een federatie van semi-zelfstandige bedrijven. Frank Meysman : “Sara Lee Corporation is ook en al langer een melkweg van eenheden met elk hun eigen verantwoordelijkheid en hun eigen beslissingsbevoegdheid. Je runt je eigen tent. Douwe Egberts was een van de eerste acquisities van Sara Lee in Europa. De Amerikanen hebben 99 % van het economische voordeel van de overname, 59 % van de stemgerechtigde aandelen blijft in handen van Nederlanders. Ook toen al luidde het parool : de eigenheid dient gerespecteerd.” Sara Lee Corporation vermijdt vijandige overnames, want, zegt Frank Meysman, dan destabiliseer je het lokale management en hak je de waarde van je merk kapot.

De relaties met Chicago en Utrecht zijn rechttoe rechtaan. Bij Sara Lee merkt men geen matrixen in het organigram. Het hoofdkantoor schetst de algemene strategie en ontvangt financiële rapporten. “Je mag het vergelijken met een schilderij : de lijst van het schilderij is de algemene strategie, maar het doek wordt beschilderd door de werkmaatschappijen en de consument bepaalt of hij het schilderij mooi vindt. Als de stijging van de winst 12 % is, het leidende doelwit, dan hebben de schilders voortreffelijk gewerkt. Stijgende of dalende omzetten worden geacteerd, de winstgevendheid heeft voorrang,” beklemtoont Frank Meysman. Angelsaksische concerns wordt het ingebakken short termism aangewreven, het staren naar de kwartaalcijfers. Frank Meysman : “Met John Bryan liggen we al tweeëntwintig jaar op dezelfde koers en boeken we steeds stijgende jaarcijfers. Wij streven naar shareholder value, maar die kan je niet optimaliseren zonder acht te slaan op de omgeving. Dus zonder mee te doen aan de fijnslijperij rond de tweedracht tussen shareholders en stakeholders, werken we voor de enen en verwaarlozen we niet de anderen. Een Renault-affaire is bij ons uitgesloten.”

FRANS CROLS

FRANK MEYSMAN (SARA LEE CORPORATION) Ik heb geen golfhandicap. Ik heb steeds gezworen : als ik geen carrière kan maken zonder golf te spelen, dan maak ik geen carrière.