Stappen over de grens

Het huis-aan-huis bedeelde lifestylemagazine Steps gaat vanaf deze week over de grens. Breda is de Nederlandse testcase voor het tot Style omgedoopte Belgische blad.

Morgen, vrijdag 4 oktober, valt in zo’n 70.000 bussen in en rond het Nederlandse Breda een exemplaar van Style-Magazine, de Nederlandse versie van het in ons land door Roularta uitgegeven ” up-market” huis-aan-huisblad Steps. De naam werd veranderd in Style omdat er in Nederland een keten van kledingwinkels onder de naam Steps bestaat.

Breda is de testcase voor Steps/Style aan gene zijde van de grens. Er zullen drie nummers uitgebracht worden en daarna maakt men de balans op. Roularta werkt voor Style samen met VNU-dochter Uitgeverij Zuid-West Nederland (die onder meer de regionale kranten De Stem en Het Brabants Nieuwsblad uitgeeft). Als na drie maanden beslist wordt om door te gaan, zullen Roularta en Zuid-West Nederland daartoe samen een aparte vennootschap oprichten. En dan kan Style zich verder uitbreiden. Ad Verrest, die bij uitgeverij Zuid-West Nederland het Style-project in handen heeft, zegt te hopen in Nederland net zoveel edities op de markt te brengen als er koopcentra zijn.

Volgens Verrest zijn het de Nederlanders die contact hebben gezocht met Roularta. “We hadden Steps-Magazine al eens gezien. De formule sprak ons erg aan. En een magazine-achtig huis-aan-huisblad is er nog niet in Nederland. Door de druk op wat dikker krantenpapier is het qua kosten te overzien. Het feit dat er één algemene redactie is, maakt het daarenboven mogelijk om met beperkte middelen het blad te maken. Je hebt daardoor niet het kostenniveau van een echt glossy blad en je kan het dus huis-aan-huis verspreiden,” zegt hij. “Het is ook goed dat het zich sterk richt op de zelfstandige winkeliers. Je zou het allemaal zelf kunnen bedenken, maar bij Roularta was er al heel professioneel over nagedacht. Waarom zouden wij dan opnieuw het wiel moeten uitvinden ? Bovendien heeft Roularta de drukcapaciteit ervoor.”

CONCEPT.

Steps is in 1984 een initiatief geweest van Karel Marijnen (momenteel nog altijd hoofdredacteur) in Mechelen. Hij bedacht het concept van een blad dat zich op een wat hoger niveau positioneerde en bij de betere zelfstandige winkeliers naar adverteerders zocht. Tien jaar later ging Marijnen in zee met Roularta en inmiddels zijn er 20 edities (15 in Vlaanderen, 5 in Brussel), goed voor een oplage van bijna anderhalf miljoen exemplaren. Binnenkort komt er een eenentwintigste bij in Sint-Niklaas. Inmiddels zijn er ook al vier edities in Frankrijk.

Reclame in Steps is vooral bestemd om het imago van de winkels te ondersteunen. Via aantrekkelijke covers en goede modefotografie zorgt men voor de juiste omgeving waarin de advertenties tot hun recht komen. “Wie heel promotioneel wil werken, kan beter in De Streekkrant gaan. Wij zijn een maandblad dat perfect complementair is aan De Streekkrant,” zegt Ruth Bracke, product manager van Steps bij Roularta.

Steps is ook betaalbaar voor lokale adverteerders, zegt ze. Die kunnen geen “grote” media nemen, want één pagina in een nationaal medium slorpt bijvoorbeeld al hun hele jaarbudget op. “Maar met een kwart daarvan kunnen ze bij ons regionaal een pagina nemen. Zo kunnen ze op een stijlvolle manier naar buiten komen.”

Strikt.

De formule wordt strikt gevolgd en dat is de sterkte van Steps. Ketens van kledingzaken komen er bijvoorbeeld met zeer promotionele prijsadvertenties niet in, ook al staan ze aan de deur met een zak vol geld. (Dat concept wordt in Nederland behouden, hoewel de marktomstandigheden daar iets anders zijn zie kader). Belgische adverteerders zijn moeilijk over de brug te krijgen. Ruth Bracke zegt dat er een leereffect nodig is. Nederlandse winkeliers zouden gemakkelijker geld aan reclame geven en de eerste ervaring in Breda draait ook positief uit. Ad Verrest : “In het eerste nummer hebben we meer reclame dan we in de begroting hadden voorzien. We moeten nu zorgen dat die handelaars bereid zijn een tweede of zelfs een derde maal te adverteren.”

Zo’n 300 bedrijven zijn door een Style-team bezocht en werden later uitgenodigd om een uitvoering van de musical Cats in Antwerpen bij te wonen. Naar de lezersmarkt werkt men vooral met de eigen media. In de krant De Stem, in het eigen huis-aan-huisblad en op de kabelkrant verschijnen Style-aankondigingen. Verder zullen er twee scooters met aanhangwagentjes rondrijden en wordt het eerste nummer vanaf donderdag door hostessen in de winkelstraten van Breda aan voorbijgangers uitgedeeld.

AVP

RUTH BRACKE (STEPS) Winkeliers kunnen via Steps stijlvol naar buiten komen, ondanks hun beperkter reclamebudget.