Spelen om te spelen

De Nationale Loterij lanceert BingoVision op de televisie. Een korte maar hevige campagne moet de Belgen aan de kijkkast kluisteren.

Nu zaterdag start op BRTN én RTBf een programma rond BingoVision, een nieuw spelletje van de Nationale Loterij. De bedoeling is dat het programma in lengte van jaren doorgaat. Het is gebaseerd op het aloude bingo, waar de speler op een kaart de getrokken nummers wegstreept. Bij BingoVision zijn er drie winstkansen ; daarrond wordt het programma opgebouwd.

De campagne om het spelletje bij de mensen in het hoofd te prenten begon half februari. De laatste week voor de eerste uitzending werd de druk nog verhoogd. In principe is dat kort : men heeft slechts drie weken om de consument BingoVision-gek te maken. Hugo Frederix, directeur van Saatchi & Saatchi Advertising (dat de campagne uitgewerkt heeft), beaamt dat. “In dit geval is dat niet zo erg. Je moet zoiets niet maanden op voorhand aankondigen. Op 24 februari startte de verkoop van de BingoVision-tickets voor de uitzending van 8 maart. De tickets waren dus twee weken lang te krijgen ; normaal zal dat maar één week zijn.”

SOCIAAL ASPECT.

Zit de mensheid te wachten op nog maar eens een gokspelletje ? We hebben al Lotto, Kwinto, Keno en de krasbiljetten van de Nationale Loterij. Volgens Dirk Vercauteren, lid van het directiecomité van de Nationale Loterij en verantwoordelijk voor de reclame, wordt in ons land jaarlijks voor 160 miljard frank gespeeld op de gekende gokmarkt. Daarvan heeft de Nationale Loterij 37 miljard. Onderzoek wees uit dat er nog een gat in de markt zat.

Op een assenkruis zijn tweemaal twee tegenpolen te schetsen : ernst tegenover plezier, spelen om te winnen tegenover spelen om te spelen. Lotto zit in de hoek ernst en spelen om te winnen ; Kwinto en de kraskaarten zitten in de hoek plezier en spelen om te winnen. Keno gaat meer naar het serieuze en valt net tussen spelen om te winnen en spelen om te spelen. BingoVision mikt in de richting van plezier en spelen om te spelen.

Natuurlijk valt er geld mee te verdienen (een volle kaart is een smak geld, zoals de reclame zegt, en de jackpot zelfs een bom geld), maar de hoofdreden is de zogeheten “sociale opwinding”. Tijdens de 25 minuten durende uitzending zijn er immers drie winstkansen : eerst relatief weinig (met 4 nummers), daarna meer (8 nummers) en ten slotte veel (een volle kaart). “Er zit een sociaal aspect aan,” zegt Hugo Frederix. “Je speelt samen met familie of vrienden. De fun krijg je tijdens de uitzending. Winnen op zich is niet de drijvende kracht om mee te doen ; dan kan je beter een Lotto-formulier invullen.”

RODE DRAAD.

Op basis van die positionering ging Saatchi & Saatchi aan het werk. Ook daar was weinig tijd voor. Normaal werkt de Nationale Loterij met TBWA en Young & Rubicam, maar in het najaar werd ook Saatchi & Saatchi ingeschakeld. Eind november gingen de voorstellen van dit bureau in test tegenover die van TBWA en Y&R. De consument kon zijn mening geven over de advertenties en over de tv-spot (op basis van een zogenaamd storyboard). Op 15 januari kreeg Saatchi & Saatchi het groene licht, en op 10 februari was de tv-spot klaar.

Voor de reclame zocht men naar een rode draad. Die vond men in een Disney-achtig figuurtje : een vriendelijke geest die kwistig gouden klavertjes-vier rondstrooit. De spot opent daarmee ; vervolgens ziet de kijker mensen in een steeds hogere graad van opwinding naar het scherm kijken en ten slotte een vreugdedans uitvoeren. Het figuurtje speelt ook een belangrijke rol op de televisie : de eerste seconden van de spot vormen de generiek van het programma, en op de spannendste momenten duikt het eveneens op. Ook in de andere reclame-uitingen is het een belangrijk element.

De programmamakers stemden ermee in het figuurtje (dat door de reclamemakers ontwikkeld is) in het programma te gebruiken. Volgens Frederix krijgt men op die manier een zo groot mogelijke coherentie tussen de marketinginstrumenten en de tv-show. Hij stipt overigens aan dat België een testland is. Als BingoVision hier aanslaat, bestaat de mogelijkheid dat het ook elders op de markt gebracht wordt.

A.V.P.

BINGOVISION Een Disney-achtig figuurtje vormt de rode draad in de marketinginstrumenten en de tv-show.