Spelen met Pampers

Procter & Gamble en Mattel zetten een marketingsamenwerking op voor de merken Pampers en Fisher-Price. Een nieuwe luier wordt gelanceerd met de klemtoon niet alleen op droog en blij, maar ook op spelen en bewegen.

Leg de luiers Pampers en het speelgoed Fisher-Price naast elkaar en je krijgt samenspel. Dat beseffen hun moederbedrijven, Procter & Gamble ( P&G) en Mattel, nu ook. Dit leidt tot coöperatieve marketing. De komende weken ziet de consument in België de resultaten in de winkel en in de reclame (zowel in de media als in direct mail). P&G lanceert immers een nieuwe variant van de in ons land zeer succesvolle wegwerpluier onder de naam Playtimes. Daarvoor maakt het hygiëneconcern gebruik van de expertise die Fisher-Price opdeed in Amerikaanse play-labs. Voor P&G is het een grote stap om met een ander bedrijf in zee te gaan.

PAMPERS PLAYTIMES

speelt in op de behoefte van het kind om te bewegen en zich te ontwikkelen. Robbert Rietbroek, marketingdepartment P&G België-Nederland, legt uit dat de Playtimes-versie gemaakt is voor kinderen vanaf acht maanden: “Dat is de fase waarin de baby’s meer gaan bewegen, opstaan en willen stappen.” De nieuwe luier geeft de kinderen meer bewegingsvrijheid. Het product heeft een bikinimodel, waardoor het de heupjes vrijlaat en is lager uitgesneden op de buik. “Daarmee kan het kind zich gemakkelijk bewegen.”

Die ontwikkeling kon men doorvoeren dankzij verbeteringen aan de vulling van de luier. Vroeger bestond deze vooral uit cellulose en was ze veel dikker. De jongste jaren werden de luiers door het gebruik van polyacrylaat, dat het vocht opneemt en vasthoudt, dunner.

Sinds gisteren, 1 september, worden de nieuwe Pampers geleverd aan de handel. Vanaf begin oktober begint de marketing naar de consument. Op korte tijd wil P&G een grote bekendheid van Playtimes bereiken. De P&G-marketeer heeft het over een awareness van 90% op drie maanden tijd. Pampers zelf geniet vrijwel 100% bekendheid. Het merk groeide uit tot een generieke naam voor om het even welke wegwerpluier.

Spelen in het lab

Volgens berichten in de Britse marketingpers benaderde P&G in augustus 1998 Mattel officieel met de vraag om voor de nieuwe luier te gaan samenwerken. De onderhandelingen waren volgens Wim Prinsen, woordvoerder van P&G in ons land, al enige tijd bezig. “Er bestaan veel raakpunten tussen beide bedrijven over de ontwikkeling van het kind,” vindt Prinsen.

DE SAMENWERKING

werd begin dit jaar al bekendgemaakt. Nu worden de resultaten zichtbaar. “Er is een uitwisseling van informatie en dat vertalen we in co-marketing,” vat Prinsen samen. Robert Castro, marketingcoördinator Mattel Belgium, noemt de samenwerking evident: “Playtimes bevordert de beweeglijkheid. Fisher-Price heeft in New York play-labs, waar spelende kinderen in de gaten gehouden worden. We kijken naar de features waarmee ze spelen, maar ook naar de manier waarop ze zich bewegen. Er is onderzoek geweest bij kinderen die veel bewegen en bij een controlegroep. Bij de veel bewegende kinderen merk je een snellere vooruitgang, zowel sociaal als motorisch. Vandaar werd voor Playtimes een samenwerking opgezet. Fisher-Price is net als Pampers een groot merk. Het heeft een naambekendheid van 94%.”

Castro stipt aan dat het initiatief van P&G uitging. “Men zocht een partner voor de lancering van Playtimes. Fisher-Price was al een tijdje op zoek naar een partner in de babyverzorgingsmarkt. Wij willen een babycare-specialist zijn en niet louter een speelgoedfabrikant.” Wat heeft Fisher-Price dan wat P&G niet heeft? Volgens Rietbroek is dat vooral de expertise inzake kinderen, waaronder de bewegingsproblematiek. “Door moeders met kinderen wordt Fisher-Price ook gezien als de absolute expert. FisherPrice stimuleert met het speelgoed de zintuigen van het kind. We zagen dat de medewerkers van Fisher-Price ons konden adviseren in dat aspect van de ontwikkeling van het kind. Samen zijn we sterker en dan is co-marketing een logische stap.”

EEN JOINT VENTURE

is er niet. De P&G’ers vinden co-marketing de juiste omschrijving van de samenwerking. De twee merken zullen samen reclame- en promotie-activiteiten ondernemen, zowel binnen als buiten de winkel. “Het is een strategische alliantie en geen one shot,” meent Robert Castro. Voor die activiteiten werd een speciaal logo ontwikkeld, dat in de reclame- en promotie-acties gevoerd zal worden (maar niet op de verpakking staat).

“In de uitingen zal er met een kwinkslag verwezen worden naar de samenwerking: Let’s Play Together staat er op het logo,” aldus Rietbroek. Dat maakt het beeldmerk erg zwaar. Er staan vier vermeldingen op: Fisher-Price, Pampers, Playtimes en Let’s Play Together. Is dat niet te veel van het goede? “Je moet de communicatie op één product-benefit concentreren. Dat doen wij ook. Fisher-Price is hierin een partner en geeft een ondersteuning, die de product-benefit meer geloofwaardigheid aanreikt,” argumenteert Rietbroek.

Droog en blij bewegen

Dat doet de vraag rijzen of het merk Pampers niet sterk genoeg is om zelf die geloofwaardigheid over te brengen. Dankzij Fisher-Price, de expert op het vlak van motoriek, wordt de product-claim evenwel nog sterker. Licht Rietbroek toe: “De benefit van Pampers is droogheid, droge blije baby’s. Als tweede benefit is er nu de vrijheid van beweging. Die hebben we nog nooit opgeëist. Daarom is het goed dat Fisher-Price dat kan staven.”

Waar schuilt het voordeel voor Fisher-Price? Castro: “Ik ben mee geweest naar de presentaties aan de super- en hypermarkten. Die willen zich profileren door een concept neer te zetten waarin de consument alles rond één onderwerp op één plek vindt. Het idee speelde al langer bij de key-accounts van de ketens. Je krijgt dan een babycentrum in de supermarkt met babyvoeding, Pampers, slabbetjes en speelgoed. Je hoeft niet meer zigzag door de winkel. Met de samenwerking tussen ons en Pampers kunnen we laten zien dat we een eerste stap in die richting zetten.”

HET GROTE VOORDEEL

voor Fisher-Price wordt dat het merk via displays in het papierrayon een grotere aanwezigheid krijgt in de winkel. Het merk is niet langer alleen in het speelgoedrayon te zien.

Pampers zal met het logo in de speelgoedrekken en in de gespecialiseerde speelgoedwinkels komen. Daar zal men echter geen Pampers te koop aanbieden. In de promoties zal Pampers werken met premiums van Fisher-Price. In de mailings van Procter & Gamble komt de samenwerking ook ter sprake. Mattel kan ten behoeve van Fisher-Price het bestand van P&G evenwel niet gebruiken.

Procter & Gamble werkt nu in een Benelux-marketingconstellatie. Dit betekent nog niet dat álles gelijkloopt in de drie landen. België lanceert Pampers Playtimes alvast vroeger dan Nederland (onder meer omdat de Nederlandse supermarkten een andere schapindeling hebben). Pampers Playtimes vervangt overigens geen enkel bestaand product. Het komt naast de andere versies in de winkel. “Het is een ander product,” beklemtoont Rietbroek. “Het maakt het gamma compleet.” De winkels moeten het echter wel in het schap kunnen zetten en luiers nemen volume in. De P&G-marketeer ziet daar weinig graten in, omdat het om een innoverend product gaat, dat waardeverhogend werkt.

AD VAN POPPEL