Soudal zet uitvalsbasis in India op

De McCoy Tower ligt in de industriezone van Okhla in New Delhi, het hoofdkantoor van de McCoy-groep, waarmee Soudal uit Turnhout tien maanden geleden in zee ging. Technologiemanager Ralph Moreau van Flanders Investment & Trade in New Delhi kent de reactie van de westerse buitenstaander op de aftandse buurt. "Indiërs denken aan de business. Hoe dat gebouw er vanbuiten uitziet, laat hen koud. En Vic Swerts, de eigenaar van Soudal, was zo wijs om daardoor te kijken." McCoy investeert 11 tot 15 miljoen euro in de distributie van siliconen, beslag, glasversnijdingsmachines en industriële mastieken. "Vijf units en McCoy Soudal is er één van", zegt Emmanuel De Smedt. Hij is de enige Vlaming in de McCoy Soudal- joint venture, die een zestigtal personeelsleden telt. Rijzig, verzorgd, een vleug Hugh Grant in de blik en vooral: jong. Vic Swerts engageerde De Smedt 4,5 jaar geleden om Soudal Noord- en Zuid-Amerika te ontwikkelen en het kleine Indiase filiaal te superviseren. De handelsingenieur van 26 met een diploma internationale politiek had enkele maanden bij de ambassade in Genève gewerkt en koos daarna voor een businesscarrière. Soudal heeft intussen zijn eerste Amerikaanse fabriek en vertegenwoordigingen in zowat alle Zuid-Amerikaanse landen. Tien maanden geleden vroeg de CEO van Soudal, Dirk Coorevits, hem om de leiding te nemen van de Indiase joint venture. "Daar heb ik niet over moeten nadenken. Dat was een avontuur. Mijn vrouw zat op dezelfde lijn. Zoiets doe je met twee", zegt De Smedt. McCoy importeert al drie jaar Soudal-producten in India. "Zij hebben een uitgebreid netwerk in India. We voelden dat het met een joint venture veel sneller zou gaan", zegt De Smedt. De onderhandelingen duurden amper zes maanden. Het contract werd bij de Belgische handelsmissie van maart in aanwezigheid van prins Filip ondertekend. "Het is een 50/50-joint venture. Er is geen doorslaggevende stem. Er zijn geen achterdeuren", zegt De Smedt. McCoy distribueert via vier magazijnen en acht regionale bureaus naar duizenden retailers. Soudal levert de producten en de knowhow. Logo en verpakkingen van de joint venture zijn dual branding, maar wel opvallend Soudal. McCoy Soudal haalt dit jaar 5 tot 6 miljoen euro omzet. Dat is minder dan 2 procent van de omzet van de Soudal-groep, maar het potentieel is gigantisch. "Bij ons is het vanzelfsprekend dat je een raam met polyurethaanschuim isoleert. Hier gebeurt dat amper." Vochtigheid is nog een groter probleem. Insijpeling langs daken en deuren en ramen, zelfs in chique hotels. Ironisch genoeg is de weinig ontwikkelde markt ook een uitdaging voor Soudal, dat standaardproducten aanbiedt, maar vooral probeert het verschil te maken met zijn hogekwaliteitsproducten en specialiteiten. "Indiërs kennen de standaardproducten, maar er is zoveel meer. We hebben een McAademy opgericht waar we opleiding geven in 'het juiste product voor de juiste toepassing'. Een groot succes op beurzen." "We zijn begonnen met basisproducten met lagere marges. India is een zeer prijsgevoelige markt. Maar we laten nu zien dat we ook meer gesofisticeerde producten in huis hebben." Personeelsbinding is een aandachtspunt. "Veel van onze verkopers zijn al aangesproken door de concurrentie, absoluut", zegt De Smedt. Tegengif zijn de groei en het carrièrepad bij McCoy Soudal. Hijzelf en zijn vrouw leren Hindi. "Engels is de officiële taal, maar iedereen in het bedrijf spreekt Hindi." Soudal is een compounder, een menger van grondstoffen die de groep inkoopt bij grote chemische concerns zoals Bayer, BASF en Wacker. Grondstoffen staan voor 70 tot 75 procent van de kostprijs van het product. Op de Indiase markt concurreren de Kempenaren met multinationale grondstoffenleveranciers. "Er zijn ook lokale spelers en Chinese bedrijven met lage kwaliteit. Op een beurs in december waren er zowat vijftien leveranciers van mastieken", zegt De Smedt. De fabriek die McCoy Soudal in september opent, geeft Soudal vooral meer flexibiliteit. "Nu duurt het twee maanden om de goederen hier te krijgen." Tot nog toe voerde McCoy Soudal zijn producten in ondanks invoerheffingen van gemiddeld 30 tot 35 procent. De opening was gepland voor juni, maar met de gebruikelijke vertragingen wordt het waarschijnlijk september. Het is een investering van bijna 5 miljoen euro in de eerste fase. Er zijn geen overheidssubsidies of belastingvoordelen. Turnhoutse ingenieurs komen enkele weken of maanden over om de bouw van de fabriek te superviseren. Omgekeerd worden Indiase technici aangeworven, zij krijgen hun opleiding in Turnhout. De onderhandelingen over de aankoop van de grond - een job voor McCoy - duurden vijf maanden. "Je moet aantonen wat je wil bouwen en welke producten je fabriceert. Zonder uitgewerkt plan krijg je geen goedkeuring. We hebben 2 hectare gekocht. Een kwart moeten we onmiddellijk bebouwen. De Indiërs zijn bang voor grondspeculatie." India heeft geen doe-het-zelfketens van enig belang. De detailverkoop loopt via stalletjes op markten. Dat is goed voor 60 procent van de McCoy Soudal-omzet. De overige 40 procent komt van key accounts fabrikanten van ramen en deuren, verwarmings-, ventilatie- en airconditioningsystemen en van clean rooms. "We werken hard om in het circuit van de architecten bekend te worden. Als zij je product niet voorschrijven, kom je niet binnen bij de grote projectontwikkelaars. In de buurt van Gurgaon (de callcenterhoofdstad van India) worden hele steden gebouwd. Daar worden echte volumes gedraaid met hogekwaliteitsproducten. We zijn al in een paar projecten binnengeraakt met onze schuimen en siliconen. Die weg willen we blijven volgen. We moeten zowel in de detailhandel als in de key accounts groeien, maar sterker in projecten. Binnen vijf jaar moeten we een bedrijf met een omzet van 25 tot 40 miljoen euro zijn." BRUNO LEIJNSE IN INDIA