Wanneer Ian Cleary zijn socialemediastrategie uit de doeken komt doen, zoals begin mei tijdens het Marketing Colloquium van de Vlerick Business School, begint hij steevast met een excellent voorbeeld: zichzelf. Cleary trok vijf jaar geleden een streep onder een managementcarrière van vijftien jaar in technologiebedrijven. Hij richtte samen met zijn vrouw RazorSocial op om bedrijven bij te staan met advies over sociale media en contentmarketing, maar kende nagenoeg niemand in die business. Op zijn website schreef hij zoals velen tweemaal per week een blogartikel, maar na nauwelijks twee jaar hadden al 20.000 mensen hun contactgegevens bij hem achtergelaten. Tegen 2014 had zijn site een miljoen bezoekers per jaar. Wat deed hij beter dan vele andere experts in sociale media?
...

Wanneer Ian Cleary zijn socialemediastrategie uit de doeken komt doen, zoals begin mei tijdens het Marketing Colloquium van de Vlerick Business School, begint hij steevast met een excellent voorbeeld: zichzelf. Cleary trok vijf jaar geleden een streep onder een managementcarrière van vijftien jaar in technologiebedrijven. Hij richtte samen met zijn vrouw RazorSocial op om bedrijven bij te staan met advies over sociale media en contentmarketing, maar kende nagenoeg niemand in die business. Op zijn website schreef hij zoals velen tweemaal per week een blogartikel, maar na nauwelijks twee jaar hadden al 20.000 mensen hun contactgegevens bij hem achtergelaten. Tegen 2014 had zijn site een miljoen bezoekers per jaar. Wat deed hij beter dan vele andere experts in sociale media? "Mijn business is gebouwd op echte relaties", zegt hij. "Bij de opstart van RazorSocial heb ik een lijst gemaakt met de honderd belangrijkste influencers in sociale media en contentmarketing. Na de eerste onlinecontacten heb ik geïnvesteerd in een echte relatie. Ik vloog die mensen achterna en ontmoette hen op congressen en diners. Die relaties vormden de hefboom voor een snelle groei." Cleary is nog geen marketinggoeroe, maar duikt wel op in lijsten met de meest gerenommeerde digitale strategen of contentmarketeers. Hij draagt zijn manier van werken uit over de hele wereld. Hij doet dat aan de hand van vijf stappen die de weg tonen van posts op sociale media naar meer verkoop realiseren. Het startpunt van Cleary's methode zijn niet de echte contacten. Een verkoopgerichte aanpak start met zeer kwalitatieve content, die je publiceert op je site en deelt via sociale media. "Publiceer nooit iets waar je niet trots op bent", zegt hij. "Dat is het startpunt, daarna kan technologie veel doen om een publiek op te bouwen." Als voormalig IT-manager toont Cleary zich een grote voorstander van software om inhoud gericht te verspreiden, maar hij waarschuwt voor de valkuilen. "Het heeft geen zin zomaar een groot aantal volgers bij elkaar te harken. Analyseer het profiel van je publiek. Bekijk per sociaal netwerk of het de juiste mensen zijn voor jouw zakelijke doelen en zoek uit op welke kanalen de conversie het hoogst is. Mensen vragen me vaak of de omvang van hun publiek ertoe doet. Size does matter, maar enkel als je de juiste volgers hebt." Met een pakket goed geprofileerde volgers op sociale media duikt Cleary de volgende stap in, meteen zijn paradepaardje: het bouwen van echte relaties. Toch nuanceert hij ook. Het volstaat niet op een vliegtuig te stappen en naar een congres te vliegen om handjes te drukken. "Ook dit start met de inhoud die je verspreidt. Die moet waarde hebben voor je potentiële klanten. Dat is het fundament om een relatie op te bouwen. Als je contacten in het echt ontmoet, is het belangrijk hen waarde te bieden, zoals concrete hulp of aandacht op je kanalen." Ian Cleary pleit tegelijk voor een voorzichtige aanpak. Eerst een selectie maken, online contact leggen, hen echt ontmoeten en gericht inspelen op kansen. "Je kan dit niet met 100.000 mensen en je moet hen bedachtzaam benaderen. Vraag niet om hulp, maar biedt hen iets van waarde aan." De geduldige werkwijze van Cleary uit zich ook in de volgende stap. Van goede contacten met toppers in je vakgebied springt hij nog niet meteen naar verkopen. De opgebouwde relaties fungeren in zijn plan veeleer als een deeltjesversneller. En opnieuw speelt inhoud de eerste viool. "Om je netwerk van influencers te laten renderen, is het belangrijk dat je de content die je publiceert ook deelbaar maakt. Denk aan de knoppen onder blogposts om artikels te delen. Zorg dat de content op alle mogelijke sociale media zijn weg kan vinden, zelfs op sociale media waar je niet actief bent." Cleary heeft een boon voor technologie om de impact van sociale media te verhogen, maar hij wacht tot de voorlaatste stap om die ook echt te ontvouwen. Hij pleit resoluut voor meer structuur: bedrijven maken te weinig lijsten van mensen die interesse tonen in hun diensten. "Dat vergeten ondernemingen te vaak als ze op sociale media aan de slag gaan", vindt hij. "Ze verzamelen de gegevens wel, maar ze benutten ze te weinig efficiënt om actief te communiceren." Hij breekt een lans voor het ontwikkelen van sterke e-maillijsten, waar je in tegenstelling tot op Facebook of Twitter zelf eigenaar blijft van de gegevens. "Dat is het punt waarop je mensen van de sociale media moet durven te halen", verrast hij. "Als je wil verkopen via je sociale media, moet je je doelgroep op een bepaald punt sowieso naar je website brengen. Hier wringt het schoentje het hardst. Bedrijven hebben doorgaans geen probleem om trafiek te genereren, maar wel met de conversie. Dat draait in essentie om de juiste inschatting maken: wat interesseert mijn publiek? Van de honderd mensen die je via sociale media naar je site haalt, zullen er 90 geen interesse hebben. Voor die andere 10 procent is automatisering de volgende stap. Je hoeft niet te automatiseren omdat het onhaalbaar is om alle communicatie handmatig te doen, maar om goed te differentiëren. Zowel met het type inhoud dat je je publiek geeft, als praktisch. Denk maar aan het posten van artikels in landen die werken als jij slaapt." De laatste stap in het proces dat Ian Cleary adviseert, is het verzilveren van de content die je met dank aan sociale media verspreidt. "Het verkopen is een typisch proces van prospecten die na e-mailing interesse tonen en je diensten kopen, aangevuld met bijvoorbeeld upselling waardoor je ook duurdere producten kan verkopen." Volgens Cleary zit de uitdaging in deze fase niet langer in het echte verkopen, maar vooral in de analyse. Het interessante van deze laatste fase zijn de afwijzingen. "Reageer daar ten eerste goed op, door bijvoorbeeld een bedankpagina te voorzien voor mensen die afhaken. Ten tweede kan je veel leren door in kaart te brengen waar ze precies afhaken. Op basis van stappen als het opbouwen van bereik, het ontwikkelen van relaties en het maken van lijsten kan elk bedrijf zijn eigen traject visualiseren. Investeer tijd in het aanduiden waar prospecten precies uit beeld verdwijnen. Dat levert waardevolle grondstof op om je verdere verkoopproces via sociale media mee te optimaliseren." Toch waarschuwt Cleary ook. De slinger van deze analyse mag niet in de verkeerde richting doorslaan. "Elke tweet of elke YouTube-video zorgt voor data over het gedrag van je doelgroep, maar je kan slechts tot op een bepaald niveau dat gedrag traceren. Je kan niet aan elk individueel stuk content dat je via sociale media verspreidt de impact op de inkomsten koppelen. Dat is niet de bedoeling en dat is ook iets wat je bij een affiche of een televisiespot evenmin kan." Wouter Temmerman"Size does matter, maar enkel als je de juiste volgers hebt" "Als je wil verkopen via sociale media, moet je je doelgroep op een bepaald punt sowieso naar je website brengen"