Als kind plukte Gary Vaynerchuk bloemen in de tuinen van zijn buren, om ze daarna aan diezelfde buren te verkopen. In zijn tienerjaren runde hij een kleine limonadebusiness. Na zijn studies ging hij aan de slag in de traditionele wijnhandel van zijn ouders, op dat moment goed voor een jaaromzet van 3 miljoen dollar. Vijf jaar later was dat al 60 miljoen dollar. Gary Vaynerchuk speelde dat klaar door een van de eerste wijnwebshops op te richten en vooral door slim promotie te voeren op sociale media, lang voor iemand geloofde in de zakelijke mogelijkheden van die netwerken.
...

Als kind plukte Gary Vaynerchuk bloemen in de tuinen van zijn buren, om ze daarna aan diezelfde buren te verkopen. In zijn tienerjaren runde hij een kleine limonadebusiness. Na zijn studies ging hij aan de slag in de traditionele wijnhandel van zijn ouders, op dat moment goed voor een jaaromzet van 3 miljoen dollar. Vijf jaar later was dat al 60 miljoen dollar. Gary Vaynerchuk speelde dat klaar door een van de eerste wijnwebshops op te richten en vooral door slim promotie te voeren op sociale media, lang voor iemand geloofde in de zakelijke mogelijkheden van die netwerken. Dat alles had als neveneffect dat @GaryVee, zoals hij zich noemt op sociale media, een ijzersterk merk werd. Bedrijven klopten bij hem aan voor advies. De volgende miljoenenbusiness was geboren. Zijn marketingagentschap VaynerMedia draait intussen 100 miljoen dollar omzet met 800 werknemers. Hij reist de wereld rond om dure speeches te geven. In de Verenigde Staten is hij een beroemdheid. Hij is er binnenkort te zien als jurylid in Planet of the Apps, een soort Idool voor startende app-ontwikkelaars. Hij zit er zij aan zij met sterren als Jessica Alba en Gwyneth Paltrow. Dat de 41-jarige Gary Vaynerchuk een fenomeen is, bleek vorige week ook tijdens de What's Next?!-conferentie in Antwerpen, georganiseerd door het contentmarketingbureau Snackbytes. Een paar honderd CEO's, marketeers en ondernemers stonden na afloop van zijn vinnige speech in de rij voor een selfie en een handtekening. Enkele jonge ondernemers hadden zelfs zijn kledingstijl geïmiteerd, inclusief de nonchalante muts op het hoofd. Zelden was zoveel idolatrie te zien buiten de showbizz. Vaynerchuk komt nochtans met een down-to-earth boodschap. "Ik ben geen slimme jongen", zegt hij. "Ik ben wel gezegend met een scherpe intuïtie." Die intuïtie maakte dat hij als een van de eersten investeerde in Facebook en Twitter. Dat hij de kans liet liggen om te investeren in Uber noemt hij zijn grootste stommiteit. Een andere troef is zijn praktijkervaring. Daarmee onderscheidt hij zich van de vele zelfverklaarde goeroes die de marketingwereld bevolken. Vaynerchuk gaat ook prat op zijn kennis van de marketinggeschiedenis. De tijden die we nu meemaken, vergelijkt hij graag met de situatie aan het einde van de jaren vijftig, toen de radio het als massamedium moest afleggen tegen de opkomende televisie. "Wij kunnen ons dat nu moeilijk voorstellen, maar die eerste tv-beelden waren een openbaring. Plots zat iedereen naar die beeldbuis te staren. Het leek alsof de radio had afgedaan. Toch duurde het lang voor de meeste marketeers zich aan tv-reclame waagden, hoewel die in de beginperiode veel goedkoper was dan radiopubliciteit." "Even gek is wat we nu meemaken. Iedereen weet dat onze smartphone het belangrijkste toestel is in ons leven. Tieners kijken weinig tv en kopen nog amper magazines, maar ook vrouwen van 45 grijpen meer naar Facebook, Instagram en Pinterest dan naar Vogue. Toch worden jaarlijks nog miljarden gespendeerd aan tv-reclame." Nochtans is het simpel, volgens Vaynerchuk: "Als merk wil je de aandacht trekken van je potentiële klanten. Dan moet jij zijn waar zij zijn. Op sociale netwerken zoals Facebook dus. Voor die aandacht betaal je een prijs, maar als je alle mogelijkheden naast elkaar legt - radio, tv, print, outdoor, direct mail, Google, banners - dan krijg je nergens meer waar voor je geld dan op Facebook. Nu toch, want dat kan razendsnel veranderen. Zoals Google Ads te goedkoop waren in de begintijd van Google, zo zijn nu de Facebook-ads spotgoedkoop." "Ik heb al een paar miljoen dollar uitgegeven om uit te zoeken wat werkt. Stel dat je een jeansmerk bent en 400.000 mensen hebben je video gezien, van wie er elf de jeans hebben gekocht. Of 44 mensen zagen het filmpje, van wie er 22 de broek kochten. Wat kies je dan? Marketeers zijn geneigd te vergeten dat marketing geen doel op zich is. Die nuchterheid heb ik overgehouden aan het familiebedrijf. Als je gezinsinkomen afhangt van de wijnverkoop, dan ben je niet bezig met matrixen en rapporten. Dan tellen enkel de verkoopcijfers. Uiteindelijk wordt iedere CEO daarop afgerekend." Wat adverteerders dan tegenhoudt? "Er is nog een gebrek aan kennis. Daarnaast speelt ook een psychologisch aspect: de beslissingnemers bij agentschappen gaan uit van de wereld zoals zij willen dat die eruitziet. Je kunt het jammer vinden dat geliefden tijdens een romantische date meer oog hebben voor hun smartphone dan voor elkaar, maar het is de realiteit. Daar moet je je beslissingen op afstemmen." De grote reclamebureaus raden hun klanten af te experimenteren op sociale media, vindt de Amerikaan. Dat komt omdat ze kiezen voor één vorm, bijvoorbeeld een filmpje, en die op één plaats verspreiden, bijvoorbeeld op televisie. Nieuwe contentbureaus zijn erop gericht veel 'inhoud' te maken en die snel te verspreiden op veel plaatsen. Een filmpje komt dan tegelijk op de eigen website, YouTube en Facebook. "Die bureaus zullen het pleit uiteindelijk winnen", meent Gary Vaynerchuk. "Ik geef tv-reclame nog vijf tot maximaal tien jaar. Dan is het over en out. Die grote bureaus zullen dan gespecialiseerde contentagentschapen opkopen. De verliezers zijn de merken die aan marketing blijven doen zoals tien à twintig jaar geleden. Marketeers die hun geschiedenis kennen, weten dat het altijd zo is gegaan. Welke waren de winnende merken in de jaren vijftig en zestig? Zij die geld spendeerden aan tv. De verliezers waren zij die vasthielden aan radio en print." De gevestigde merken zijn gewaarschuwd. "Gevestigde modemerken verliezen geen marktaandeel aan hun traditionele concurrenten, maar aan kleinere labels die ontdekt hebben hoe fantastisch Instagram is voor hun business. Ik ken tientallen merken die zo in één jaar van 0 tot 15 miljoen dollar omzet zijn gegroeid. Tel die op en je komt aan een behoorlijk stuk van de markt. Terwijl grote modemerken 50.000 dollar betalen voor een advertentie in Vogue, die geen kat nog bekijkt, investeert zo'n slimme lokale speler 500 dollar op Instagram. Dat levert hem meteen verkoop op. Is dát niet waarvoor marketing ooit is uitgevonden?" Karin Eeckhout