Schaken tegen Mike Tyson

Broad Street, in een ietwat armoedige buitenwijk van Philadelphia. We zijn op bezoek in een Bottom Dollar Food. De gangen zijn er ruim, de prijzen scherp. Dit soort supermarkten is de nieuwe hoop van Delhaize in de Verenigde Staten. Al wordt het nog zeker een jaar op de tanden bijten.

Het probleem is eenvoudig, maar de oplossing niet. Zoals andere kleinere spelers moet Delhaize het in Amerika opnemen tegen zwaargewicht Wal-Mart, die met zijn prijzen iedereen knock-out kan slaan. Dat is alsof u of ik tegen Mike Tyson zou boksen. Dan kies je toch liever een sport waarin je Iron Mike wel kan kloppen, schaken bijvoorbeeld”, lacht professor Richard George. Hij staat aan het hoofd van de vakgroep Food Marketing aan Saint Joseph’s University in Philadelphia en volgt de supermarktsector in de Verenigde Staten al decennia op de voet.

“Delhaize heeft met Food Lion in het zuidoosten van de VS lange tijd een goed concept gehad. Maar de situatie is veranderd. Food Lion zit in het middensegment en dat verdwijnt stilaan. Amerika heeft te veel winkels en daardoor groeien vooral de uiteinden van de markt. Aan de bovenkant hebben we Wegmans en Whole Foods, vanwege zijn prijzen ook wel eens Whole Paycheck genoemd. Dat zijn de coole winkels, die veel meer kunnen vragen. Aan de onderkant heb je de prijsvechters zoals Aldi en de zogenaamde dollar stores. Met Bottom Dollar Food heeft Delhaize een formule waarmee het zich in die niche kan profileren. Maar het is nog te vroeg om te zeggen of het ook zal lukken.”

Bottom Dollar Food is een soft discounter, waar naast goedkopere huismerken ook merkproducten tegen lage prijzen worden verkocht. Het heeft supermarkten, geen hypermarkten, en de nadruk ligt op traditionele kruidenierswaren. Het mikt op de prijsbewuste shopper; daarom zijn de winkels vaak ingeplant in zogenaamde mindere buurten.

Delhaize boort met Bottom Dollar Food de streken rond Philadelphia en Pittsburgh aan. Twee steden die hebben geleden onder het verval van de industrie en waar de middenklasse het zwaar te verduren heeft. We trokken naar een Bottom Dollar Food in een buitenwijk van Philadelphia met een hoofdzakelijk zwarte en armere bevolking, ongeveer 30 minuten met de metro vanuit het centrum.

Scherpe prijzen

De winkel ligt aan Broad Street, een van de hoofdstraten die dwars door de stad loopt. Eenvoudige en soms versleten huizenblokken worden afgewisseld met baanwinkels. Bottom Dollar Food heeft er concurrentie van een dollar store. “Die winkels duiken overal op, zeker in deze buurten”, zegt onze gids Joseph DiStefano. Hij is journalist en schrijft een column in het zakenkatern van The Philadelphia Inquirer. “Hun assortiment bestaat uit goedkope producten die vaak niet meer dan een dollar kosten. De voorbije jaren hebben ze hun aanbod uitgebreid met droge voeding. In deze winkel hebben ze zelfs melk, al is die eigenlijk vrij duur.” Recht tegenover de vestiging van Bottom Dollar Food is er een drogisterij, die ook kruidenierswaren heeft. “Een mooie illustratie van het overaanbod”, zegt DiStefano. “Dit is een moeilijke situatie voor een nieuwe speler. Het kan niet anders dan dat er ketens failliet gaan en er een consolidatie komt.”

De winkel van Delhaize is ruim, maar niet overdonderend groot. Opvallend zijn de brede gangpaden en het vele licht. Bij andere discounters geeft het interieur vaak een benepen gevoel. Wanneer Di-Stefano door de winkel van Delhaize loopt, is hij een beetje verrast door de prijzen. “Die zijn scherper dan ik had verwacht, ook voor de verse producten. Het assortiment is niet super uitgebreid, maar is voldoende voor de gewone boodschappen.” In de winkels hangen er borden die verwijzen naar een laagsteprijsgarantie. “We zijn niet de allergoedkoopste. Maar als er in de buurt promoties zijn, dan proberen we die wel te evenaren”, verduidelijkt zaakvoerder Tim Black. “De winkel is ongeveer een jaar open en draait goed. Er komen er nog in deze streek.”

Margeverlies

Delhaize zei in december dat het de komende jaren honderden Bottom Dollar Foods wil openen. Het sloot 2011 af met 57 vestigingen. Een aantal testwinkels van de eerste generatie, met een grotere oppervlakte, is ondertussen herdoopt tot Food Lion. Daardoor zijn er nog maar 49 Bottom Dollar Foods. Maar is er nog wel ruimte voor een verdere expansie?

“Een grote speler, ACME, heeft zich deels teruggetrokken in en rond Philadelphia. Daar kan Delhaize van profiteren. Het kan ook nog uitbreiden naar de streken rond Baltimore en Washington”, zegt professor George. “Het concept kan ook de brute kracht van Wal-Mart omzeilen. Bottom Dollar Food draait volledig om de dagelijkse boodschappen. De vestigingen van Wal-Mart zijn gigantische winkels die meer bedoeld zijn om een keer per week alles in te slaan. Ik denk dat Delhaize meer concurrentie zal hebben van andere discounters en dollar stores. Het probeert zich daarvan te differentiëren met zijn vers aanbod, zijn interieur en met grappige advertenties. De vraag blijft of de consument die identiteit zal oppikken en er klant wordt. Dat is de uitdaging waar elke nieuwe speler voor staat.”

Bottom Dollar Food heeft nog een lange weg te gaan en de opstart weegt op de operationele winst van Delhaize in de VS. Zowat 65 procent van de omzet van de volledige groep, en 62 procent van de operationele winst, komt uit de VS. Bij de resultaten van het eerste kwartaal van 2012 gaf Delhaize mee dat de operationele marge er een vol procentpunt was gedaald tot 3,7 procent, in vergelijking met de eerste maanden van 2011. Maar als de opstartkosten van Bottom Dollar Food uit de cijfers worden gefilterd, dan is de marge 4,3 procent. En dan had de bedrijfswinst in de VS ongeveer 152 miljoen euro geweest, in plaats van de werkelijke 132 miljoen. Dat betekent dat Delhaize het afgelopen kwartaal ongeveer 20 miljoen euro meer in Bottom Dollar Food heeft gestoken, dan het er heeft uitgehaald.

Al gaf het direct mee dat de omzet in de winkels stijgt en veelbelovend is. Zodra de keten voldoende gegroeid is, verdwijnt de handicap van de opstartkosten. Dan pas zal duidelijk worden hoe winstgevend Bottom Dollar Food echt is. Delhaize geeft geen opgesplitste cijfers. Ooit haalde Delhaize in de VS een operationele marge op jaarbasis van 5,5 procent. Het is twijfelachtig of de softdiscountformule, met zijn kleinere omvang en scherpe prijzen, evenveel winst kan genereren als de twee andere voornaamste merken, Food Lion en Hannaford.

Food Lion

Delhaize wil zijn zaken op orde krijgen zodat het vanaf 2014 een jaarlijkse omzetgroei kan neerzetten van 5 tot 7 procent. Daarmee zou het tot de wereldtop behoren in de sector. De groep pint zich niet vast op een specifieke marge, maar het wil zeker een verhoging van de winst in absolute cijfers. Het lijkt erop dat Bottom Dollar Food tegen die tijd nog niet sterk genoeg zal zijn om volop de kar te trekken in de VS. Delhaize is dus nog een tijd aangewezen op Food Lion in het zuidoosten en Hannaford in het noordoosten. Die laatste keten heeft slechts 179 vestigingen, maar was de voorbije jaren een stabiele winstmotor. Maar Hannaford, een ietwat duurdere servicesupermarkt, moet de komende maanden zijn prijzen verlagen omdat twee andere ketens een expansie in zijn gebied voorbereiden.

Eigenlijk staat of valt de winst bij Delhaize met de prestatie van Food Lion, met 1188 vestigingen de grootste keten van Delhaize in de VS. Dat merk is zijn reputatie als goedkope en verzorgde servicesupermarkt bij veel shoppers kwijtgeraakt. Sinds midden 2011 loopt een vernieuwingsoperatie. Regio per regio worden de vestigingen aangepast: een ander interieur, meer nadruk op vers én een prijzenoffensief. En er kwam een forse sanering van het winkelpark. Ongeveer 5 procent van de Amerikaanse Delhaize-vestigingen moest eraan geloven, en vooral Food Lion werd getroffen.

Delhaize zegt tevreden te zijn over de omzetgroei in de vernieuwde winkels, die er fors hoger zou liggen dan in de oudere winkels. Tegen midden 2013 moeten alle winkels, er volgen er nog een 700, van Food Lion vernieuwd zijn. Tegen 2014 zal Delhaize echt weten of het weer recht gekrabbeld is.

STIJN FOCKEDEY IN PHILADELPHIA

“Het nieuwe concept kan de brute kracht van Wal-Mart omzeilen” Professor Richard George

Delhaize is nog een tijd aangewezen op Food Lion in het zuidoosten en Hannaford in het noordoosten.