Gewoonten doorbreken
...

Gewoonten doorbrekenDe verzekeringsmaatschappij RVS is dezer dagen opvallend aanwezig met een poster om de levensverzekeringen onder de aandacht van de consument te brengen. Bij de afbeelding van een niet direct wonderschoon kind leest men de vraag : "Is er iets mooiers om te verzekeren ?". In de campagne wordt duidelijk de nadruk gelegd op levensverzekeringen, terwijl RVS uiteraard ook andere verzekeringen te bieden heeft. "Het budget van RVS is niet overdreven groot," zegt Gert Mahieu, creatief directeur van het reclamebureau Bates Belgium. "We moeten dus wel heel gericht werken." De poster is een eerste uiting van de campagne, die verder gaat dan mediareclame alleen. RVS zal acties doen rond kinderopvang, onder meer met een "opvangbus" bij grote winkelcentra. De redenering is vrij eenvoudig : bij nieuw leven denkt men ook aan levensverzekeringen."RVS stond open voor deze campagne," aldus Mahieu. "Zeker in de jaren negentig is het niet meer voldoende wat affiches op te hangen. Je moet je reclame ook nog waarmaken. Je moet meer doen dan gewoon het product ter beschikking stellen."De eerste uitingen betekenen ook een breuk met wat als normaal beschouwd wordt in de verzekeringssector. Mahieu : "In die wereld is het veelal grijs. Dat hebben we willen doorbreken met een frisse uitstraling. De casting was daarbij van het grootste belang. We hebben duidelijk gezegd dat er geen 'reclamekinderen' op de affiche mochten ; we wilden geen ' promo-kids'. Het moest een écht kind zijn, niet per se het allermooiste. Zelfs een lelijk kind is voor zijn ouders nog het mooiste. Het kind op de foto moest er wel pittig en sprankelend uitzien." De foto is gemaakt door de Brit Malcolm Venville, die ook instond voor de keuze van het model. Het kind op de affiche is overigens een Engels meisje. Een wat minder mooi fotomodel, dat staat volkomen haaks op de gewoonten in de reclamewereld. "Gewoonten zijn er om te doorbreken," vindt Gert Mahieu. "Dat wordt de hoogste tijd, zeker in de reclame. Vandaag de dag willen de mensen echtheid, ze hebben hun buik vol van al die kunstmatige toestanden. Vroeger ging het erom een droom bij de mensen binnen te brengen ; nu moet een bedrijf bewijzen dat het een rol speelt in de samenleving, door aan te tonen dat het de mensen begrijpt."Ook de uitwerking van de campagne vertoonde een breuk met de heersende gewoonten : de "huis-creatieven" van RVS (een copywriter en een art director, die meestal folders en brieven maken) werden nauw betrokken bij de conceptuele fase. "Meestal is het zo dat de creatieven van het bureau een briefing krijgen en een paar weken later een voorstel tonen aan de klant," zegt Mahieu. "Doordat die mensen van RVS erbij betrokken waren, weten ze veel beter hoe wij tot dat voorstel zijn gekomen."DE POSTER VAN RVS Niet per se het allermooiste kind, maar wel pittig en sprankelend.