De nieuwe wielerploeg Leopard Trek plaatst een snedige marketingdemarrage: het heeft geen hoofdsponsor, maar wil van de wielerploeg zelf een sterk merk maken dat bedrijven aantrekt.
Op 6 januari werd de nieuwe wielerploeg Leopard Trek voorgesteld in Luxemburg. “Het was geen klassieke voorstelling,” zegt Gwenaël Hanquet, managing director van Minale Design Strategy Brussel, dat de merkidentiteit uitwerkte en de communicatie verzorgt. “Via de lokale media en de website kreeg het wielerpubliek te horen dat er 5000 gratis plaatsen waren voor de avond van de voorstelling. Wie dat wou, kon zich inschrijven via het internet. In een halfuur waren alle plaatsen weg.”
De stunt is tekenend voor de creatieve aanpak waarmee Leopard Trek de wielerwereld wil wakker schudden. Voor het eerst wordt een wielerploeg uitgetekend als een merk dat via sociale media wil communiceren met een community. Sponsors kunnen de merknaam Leopard Trek gebruiken om er hun producten aan te koppelen.
De wielerploeg als bedrijf
Bij ons is fietsen van oudsher populair, maar nu grijpen ook hippe stedelingen in Londen en New York uit ecologische en praktische overwegingen – de stad slibt dicht door de auto’s – naar de fiets. Ze rijden op strakke en kleurrijke fixed gear bikes: door designers ontworpen fietsen ontdaan van versnellingen en franjes. David Byrne, de vroegere frontman van Talking Heads, verheft fietsen in de stad haast tot een levensstijl door er een boek over te schrijven. “Ons doel is de sympathie voor het wielrennen te gebruiken om een businessplatform te creëren,” zegt Hanquet. De inkomsten moeten komen uit merchandising – op de website komt een webwinkel met kledij en andere producten – en partnerschappen met andere bedrijven. De Leopard Trek-fietsenlijn die de Amerikaanse cosponsor Trek op de markt brengt, ligt voor de hand. Maar Leopard Trek wil verder gaan. Het merk stelt zich ter beschikking van andere bedrijven om zijn afgeleide producten te commercialiseren. Denk aan een telecombedrijf dat een Leopard Trek-abonnement aanbiedt of een tv-producent met een Leopard Trek-televisie. “Wij managen de ploeg zoals een bedrijf: met professionalisme, visie en strengheid,” laat Flavio Becca, een geslaagd Luxemburgs zakenman en de financier van het project, weten per mail. “Het vraagt tijd om een bedrijf te bouwen en we moeten innovatief zijn om te slagen.”
Klassieke kosten en baten
Hoe gaat het eraan toe in de wielerwereld? Bekende ploegmanagers zoals de Belg Patrick Lefevere (QuickStep) en de Deen Bjarne Riis (Saxo Bank Sungard) stellen als heuse wielerondernemers hun ploeg samen en zoeken naar sponsors om de financiering rond te krijgen. Ze overtuigen bedrijven mede door te wijzen op de hoge return on investment die het wielrennen kenmerkt. Leopard Trek maakt zijn ploegbudget niet bekend, maar geweten is dat het jaarbudget van een degelijke wielerploeg ongeveer 10 miljoen euro bedraagt. Vorig jaar lagen de budgetten voor topploegen rond 15 miljoen euro – stukken minder dan het budget van een voetbalploeg.
De grootste kosten zijn de lonen. Een topcoureur als Tom Boonen verdient ongeveer een miljoen euro per jaar. Het geeft een idee van de marktwaarde van de gebroeders Andy en Fränk Schleck en de Zwitser Fabian Cancellara, de kopmannen van Leopard Trek. In tegenstelling tot een voetbalclub draagt de wielerploeg altijd de naam van de sponsor. Dat zorgt voor veel zichtbaarheid. Wielrennen is namelijk een populaire televisiesport met urenlange uitzendingen. Een paar jaar geleden berekende Philiep Caryn, communicatie- en sponsoringmanager van QuickStep, dat er in 2005 in België alleen 8000 artikels met foto over QuickStep verschenen, toen goed voor een commerciële waarde van 1,5 miljoen euro. De wereldwijde zichtbaarheid was dat jaar goed voor een commerciële waarde van 20 miljoen euro.
Nieuwe structuur
Leopard Trek gooit de bestaande structuur overboord: behalve Treks is er geen vaste sponsor en de truitjes vallen op door het lege witte vlak op buik en rug. “Leopard Trek is niet de managementvennootschap van de ploegmanager,” zegt Hanquet. “Achter de merknaam Leopard Trek schuilt geen bedrijf of product.” De wielerploeg zelf is het merk. Dat is mogelijk dankzij Flavio Becca, die het bouwbedrijfje van zijn vader uitbouwde tot een grote Luxemburgse vastgoedspeler. Hij brengt het geld in dat een hoofdsponsor normaal voor zijn rekening neemt, maar vraagt in ruil niet dat de ploeg reclame maakt voor zijn bedrijf.
Becca nam de Brusselse afdeling van Minale Design Strategy onder de arm om een professionele marketing- en communicatiestrategie uit te werken. “We willen een craved brand creëren, een merk waar mensen naar uitkijken”, zegt Hanquet. “Zodra het merk is opgebouwd, willen we het tot leven brengen via merchandising en kunnen we ons met andere merken verbinden. We zullen daarbij niet ingaan op eender welk sponsoringvoorstel. Het merk moet een toegevoegde waarde hebben. Het heeft geen zin samen te werken met een maandverbandenmerk, maar bijvoorbeeld wel met een telecommerk.”
Minale Design Strategy beoogt een merk dat mannelijkheid maar ook een tijdloze stijl uitstraalt. Het creëerde een vintagelook onder meer door het gebruik van wit, grijs en zwart, af en toe geaccentueerd door turquoisegroen. Die retrostijl versterkt de authenticiteit die vervat zit in de tagline ‘True racing’ en legt de link met de heroïek die zo goed bij het wielrennen en de Tour past. Niet toevallig kijkt Flavio Becca naast de Tour vooral uit naar Parijs-Roubaix – de meest heroïsche klassieker – als sportief hoogtepunt.
Emotionele band met de fans
De nieuwe wielerploeg heeft de principes van conversatiemarketing goed begrepen. “We zullen elke gelegenheid gebruiken om met het publiek in gesprek te treden,” zegt Gwenaël Hanquet. “Ik kan nu nog niets zeggen over de acties die we in gedachten hebben omdat het verrassingselement verloren zou gaan, maar we zullen gebruikmaken van Twitter en Facebook voor originele initiatieven.” Op Twitter heeft Leopard Trek nu 11.000 volgers, op Facebook 10.500 (terwijl er nauwelijks iets op staat). In elk geval zullen de supporters en de mensen achter de schermen van de ploeg meer aandacht krijgen in deze acties. Naast de bekende wedstrijdfoto’s die ploegen na een race vrijgeven, zal Leopard Trek bijvoorbeeld ook foto’s van supporters langs de weg verspreiden.
De 25 renners van de ploeg komen uit elf verschillende landen. Zo zorgt Leopard Trek ervoor dat de fans uit die landen zich makkelijk met de ploeg kunnen identificeren en wordt het merk interessant voor bedrijven die op deze markten actief zijn. De Belgen kunnen zich optrekken aan de prestaties van de Nederlandstalige Wouter Weylandt en de Franstalige Maxime Monfort. Het hart van de ploeg zijn evenwel Fränk en Andy Schleck. Net als Tom Boonen hebben de gebroeders en Schleck voldoende uitstraling om de grenzen van hun sport of land te overstijgen en uit te groeien tot iconen. De vlotte, intelligente en meertalige Schlecks gaan bovendien voor elkaar door het vuur in een wedstrijd – de basis voor een goede teamgeest. Becca: “Het gebeurt maar één keer in pakweg vijftig jaar dat een land als Luxemburg twee kampioenen heeft zoals Fränk en Andy. En broers bovendien. Maar het ontbrak hen aan een onberispelijke professionele omkadering.”
Leopard Trek hoopt niet enkel dat Andy Schleck erin slaagt de komende jaren geschiedenis te schrijven door als vierde Luxemburger de Tour te winnen, maar wil ook de geschiedenis in als het merk dat de gele trui veroverde voor zijn professionele beheer en vernieuwende marketingbenadering.
BENNY DEBRUYNE
De inkomsten moeten uit merchandising en partnerschappen met andere bedrijven komen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier