Minder post

Het volume van de klassieke brievenpost is de afgelopen jaren sterk gedaald omdat mensen meer e-mailen. Volgens bpost daalde het volume in 2015 met 5 procent, maar in het laatste kwartaal van 2015 vertraagde die daling tot 3,9 procent. Dat komt vooral omdat dan meer administratieve documenten en geadresseerde reclame werden verstuurd. Ondanks dat betere kwartaal voor de reclame per post, gaat direct mail er jaar na jaar op achteruit. Volgens cijfers van het marktonderzoeksbureau Nielsen is er in 2015 voor 274,2 miljoen euro bruto aan reclame per post uitgegeven...

Het volume van de klassieke brievenpost is de afgelopen jaren sterk gedaald omdat mensen meer e-mailen. Volgens bpost daalde het volume in 2015 met 5 procent, maar in het laatste kwartaal van 2015 vertraagde die daling tot 3,9 procent. Dat komt vooral omdat dan meer administratieve documenten en geadresseerde reclame werden verstuurd. Ondanks dat betere kwartaal voor de reclame per post, gaat direct mail er jaar na jaar op achteruit. Volgens cijfers van het marktonderzoeksbureau Nielsen is er in 2015 voor 274,2 miljoen euro bruto aan reclame per post uitgegeven, een daling van 7,3 procent vergeleken met 2014. In 2013 noteerde Nielsen voor de uitgaven aan direct mail nog 310,5 miljoen euro bruto. Direct mail maakte vorig jaar nog 7 procent van de reclamemarkt uit, volgens Nielsen, tegen 10 procent een paar jaar geleden. Het medium komt op de vijfde plaats, na televisie (38%), dagbladen (20%), radio (13%) en buitenreclame (8%) en net voor magazines (6%) en het internet (5 %, zonder Google en Facebook). In digitaal sterk ontwikkelde markten zoals de Amerikaanse en de Britse markt is het aandeel van direct mail groter en groeit het nog. In het Verenigd Koninkrijk was direct mail in 2015 het op twee na grootste reclamemedium, na televisie en het internet. Dat minder reclame per post wordt verstuurd, komt ook door de digitale media. E-mail, zoekmachinemarketing en -reclame trekken het laken naar zich toe, maar ook big data zit er voor iets tussen. Bedrijven verwerken die digitale gegevens van hun klanten, zodat ze hun reclame veel gerichter kunnen versturen. "Dankzij big data is er meer bekend over de consumenten en de prospecten zodat je preciezer kunt richten, minder reclamebrieven in één keer hoeft te versturen en afval kunt voorkomen. De tijd van mailings in een oplage van enkele honderdduizenden is voorbij", zegt Pascal De Greef, managing director business clients mail bij bpost. Direct mail heeft de naam duur te zijn. Een reclamebrief moet je ontwerpen, drukken en verspreiden. Pascal De Greef vergelijkt de kosten op een andere manier, door te kijken of de reclame ook leidt tot verkoop. Bij reclame per post blijken die kosten per werkelijke verkoop dan lager te liggen dan bij e-mail. Daarom gebruiken tegenwoordig ook e-commercebedrijven direct mail om potentiële klanten te benaderen. Naast geadresseerde reclame distribueert bpost ook ongeadresseerde reclame, de bekende huis-aan-huisreclame. Op die markt heeft bpost, anders dan op die van de geadresseerde post, een directe concurrent in Belgische Distributiedienst (BD). Bpost is de uitdager op die markt. Ongeadresseerd wil niet zeggen ongesegmenteerd. Adverteerders kunnen straten kiezen op basis van geomarktprofielen. De gegevens komen van het Nationaal Instituut voor de Statistiek, dat om de tien jaar een volkstelling doet. AD VAN POPPEL