Recht op doel

Sport wekt emoties los. Voor bedrijven op zoek naar een doelgerichte communicatie dienen zich in dat domein tal van mogelijkheden aan. Het WK-voetbal bijvoorbeeld. Maar communicatie blijft strategie, waarschuwt CIS, een bedrijf gespecialiseerd in de sportmarketing.

Het WK-voetbal draait op volle toeren en menig adverteerder probeert van het succes een graantje mee te pikken. De lijst is lang. Snickers toont een abribus-campagne die inhaakt op het WK. Het blad Kwik belooft gratis frieten. Danone – officieel partner van het WK – verwijst op zijn yoghurtproducten naar het WK. De kranten brengen pagina’s voetbalnieuws en Canvas kan rekenen op een enorme kijkdichtheid. Ook Jupiler legt – als sponsor van de Rode Duivels – zwaar de link met het spel. In Nederland gaat de voetbalgekte nog verder en slaat zelfs toe tot op het bord: fanatieke voetballiefhebbers eten frieten met oranjekleurige mayonaise en als dessert staat er oranje gekleurde vla op het menu. Voor niet-fanaten, zijn het moeilijke tijden. Wanneer wordt het voor de consument te veel?

Voetbalimago

Veel van wat vandaag gebeurt, is een reactie ad hoc. “Ik geloof niet in het occasioneel inspelen op sport,” zegt Bob Verbeeck. De ex-topsporter leidt vandaag CIS (Consultants in Sports) en heeft de Benelux als werkterrein. “Wie vandaag nog op de rijdende trein van de sport springt, kan onmogelijk op korte termijn een correct beeld krijgen van de sport- en gezondheidscommunicatie,” zegt hij. Bij sportmarketing is een langetermijnstrategie van essentieel belang. “Een bedrijf dat zich nooit met voetbal heeft verbonden, kan het imgao van ‘ik ben voetbal’ niet opbouwen op twee maanden tijd. Jupiler is daar een duidelijk voorbeeld van. Al jaren investeert dat merk in voetbal. Los van elke opflakkering blijft Jupiler ‘voetbal’.”

Beschouwd vanuit een product- of een marketingstrategie vormt sport een interessante ingang voor bedrijven bij de consument – een bindmiddel tussen merk en consument. “Wanneer je als aanbieder van producten en diensten de leefwereld van de consument wil binnentreden, is sport van zeer groot belang. In ons land doen vier miljoen mensen minstens één keer per week aan sport en nog eens twee miljoen zijn passief geïnteresseerd. Als je sport dan nog eens uitbreidt tot het domein van de gezondheid, bereik je een nog breder publiek. Gemeten aan de interesse van de consument kan je niet om sport en gezondheid heen. Slechts één kanaal heeft eenzelfde beïnvloedingskracht op de consument: muziek,” zegt Verbeeck. Met de 6 miljoen sportfanaten kom je alvast terecht in 90% van de gezinnen.

Sport is emotie

, zowel voor passieve toeschouwers als actieve beoefenaars. Bedrijven die op die emoties willen inspelen, hebben daartoe met het voetbal vandaag zeker een uitgelezen kans – als de benadering maar doelgericht en creatief gebeurt, zegt Verbeeck, “…zonder dat bedrijven zich laten verleiden door de sport, want ook dat gebeurt wel meer. Het eerste objectief is het merk of het product.”

CIS beweegt zich op verschillende terreinen. Zo zorgt het bedrijf voor een opvallende aanwezigheid van Fiat in de wielerwedstrijden, onder meer via de wedstrijdwagens. Maar ook aan andere evenementen kunnen bedrijven hun merknaam koppelen. Op een hele reeks Lipton Ice-Tea-evenementen kwamen deelnemers in contact met het product. Ten slotte beschikt het bedrijf over een uitgebreide database van sporters (1,2 miljoen), die gevoed wordt via enquêtes bij de evenementen en telefonische contacten (zie kader: De database). “Binnen de sport is het mogelijk om welbepaalde doelgroepen op te sporen. Mensen die geïnteresseerd zijn in een bepaalde sport hebben vaak ook een gelijklopende levenswijze. Een strategie kan je centreren rond niches op het vlak van regio, leeftijd, inkomen. Daarmee kan je sport zeer doelgericht gebruiken,” zegt hij.

Onderzoek en databank

Dat betekent dat er onderzoek gevoerd moet worden, vooraleer er een actie wordt ondernomen. Sport kan een bedrijf immers voor verrassingen plaatsen, weet hij. “Recentelijk deden we onderzoek naar de actieve sportinteresse van artsen en apothekers. Men zou kunnen denken dat artsen, die tot een hoge inkomensgroep behoren, ‘dus’ wel zullen tennissen en golf spelen. Maar tussen geneesheren en apothekers bestaat er blijkbaar een groot verschil. Apothekers zijn in de eerste plaats tennissers en golfers, artsen zijn wielertoeristen en joggers.”

Op die basis kan een strategie worden uitgebouwd. Voor producten uit de sportbranche, zoals bijvoorbeeld Nike, kan dat zeker en vast. Maar ook voor een bedrijf dat bodemonderzoek doet (laboratorium Van Vooren bijvoorbeeld) kan men een sport-ingang vinden, al is de link er op het eerste gezicht niet erg evident.

Van Vooren deed bijvoorbeeld een direct mailing bij notarissen (bij de verkoop van een terrein is een bodemonderzoek vereist en notarissen hebben wel wat inspraak in de keuze van het bedrijf). “Het lab kreeg slechts weinig respons,” aldus Verbeeck. “Ze stelden ons daarom de vraag wat we konden doen. Het gaat om een business-to-business approach en dan denkt men gemakkelijk aan voetballoges. Wij stelden echter een programma op waar notarissen een achttal mogelijkheden kregen: passief – tennis, atletiek, wielrennen – en actief – meelopen in een wegwedstrijd, deelname aan een golfinitiatie. Van Vooren nodigde uit, vanuit het callcenter verzorgden we de telefonische opvolging.” Er was een respons van 17%. Volgens Verbeeck konden de notarissen zelf hun sporttak kiezen waardoor ze een grotere interesse aan de dag legden.

Voor Verbeeck is het overduidelijk. Sportmarketing is méér dan alleen een bord langs een sportveld dat verschijnt in televisiebeelden. Ook bedrijven blijken voor deze visie open te staan. “Er vindt een verschuiving plaats van ‘above’ (via de klassieke media) naar rechtstreekse communicatie. Voor de meeste marketeers is het daarom duidelijk dat het medium sport en gezondheid opportuniteiten biedt.”

Verbeeck houdt trouwens niet van het woord sportsponsoring. “Daar hoort de connotatie mecenaat bij. Ik denk niet dat bedrijven aan mecenaat moeten doen. Hun activiteit is zuiver economisch en op die manier leveren ze al een bijdrage. Als je vertrekt vanuit een evenement, een ploeg die je steunt, dan is dat niet vanuit de productstrategie. In die zin is sponsoring een stuk mecenaat. Bij CIS zijn wij niet bezig met sponsoring maar met sportcommunicatie,” zegt hij. “Dan zijn er ook voldoende mogelijkheden om sport en product in lijn te brengen: niet alleen de sport wordt er beter van, ook het bedrijf dat in die sport investeert. Het is ook absoluut noodzakelijk dat de sportcommunicatie geïntegreerd is in de rest van de communicatiemix.”

AD VAN POPPEL