Wat doe je in de reclame met een klein budget ? Opvallen door controversieel te zijn, door een campagne te maken waarover gepraat wordt.
...

Wat doe je in de reclame met een klein budget ? Opvallen door controversieel te zijn, door een campagne te maken waarover gepraat wordt.Vooral wanneer het reclamebudget niet al te groot uitvalt, is rumour around the brand een goede manier om elke frank extra te laten renderen. De kunst is : anderen over de campagne laten praten door op te vallen, door controversieel te zijn. "Dit wil echter niet zeggen dat je moet choqueren om te choqueren. Daar geloof ik niet in," zegt Christian Salez, directeur van reclamebureau Bates Belgium. Het bureau heeft een aantal campagnes gevoerd (en voert er nog) die meer dan gewone aandacht trekken. Ruim drie maanden geleden haalden Bates en het weekblad TéléMoustique zich de gramschap van de Jury voor Eerlijke Praktijken in de Reclame op de hals, door Jean-Luc Dehaene in een reclame-uiting af te beelden met een pleister in de nek en daarbij de tekst "Moustique, ça pique juste où il faut !" In dezelfde periode de regering had net de nodige begrotingsmaatregelen bekendgemaakt gebruikte ook Saatchi & Saatchi de beeltenis van de premier in een advertentie voor Toyota. "We kregen het verbod om een figuur als Dehaene nog te gebruiken. Het kabinet van de premier liet weten dat men er niet echt problemen mee had, maar dat men toch geen officiële toestemming kon geven voor het gebruik van zijn beeltenis," aldus Salez. Hij vindt dat het in het geval van TéléMoustique in principe wel kon : de bedoeling was immers dat het blad een interview met Dehaene zou brengen over het besparingsdebat. Bij Toyota vond hij de link wat minder natuurlijk. In elk geval kregen beide uitingen flink wat aandacht in de pers.KATALYSATOR.De lancering van het Maleisische automerk Proton, vorig jaar in februari, is volgens Salez een ander voorbeeld van rumour around the brand. De importeur had 35 miljoen frank te besteden. Dat lijkt veel voor de buitenstaander, maar in autoreclame is het peanuts : normaliter is er zowat 200 miljoen nodig om een wagen in de markt te zetten. "Bovendien zat niemand te wachten op nog maar eens een nieuw merk, en zeker niet op een auto uit Maleisië," zegt Salez. "De enige manier om dan op te vallen is werken met een katalysator-effect. De strategie was : niet het product lanceren, maar het merk." In eerste instantie liet men overal in de kranten kleine advertenties plaatsen met boodschappen als "De Protons komen" en "Zijn de Protons goden ?". Zo moest de naam al bekend raken. Na tien dagen kwam er een advertentie in de stijl van de Engelse tabloid-kranten, waarin mensen vertelden dat ze de Protons gezien hadden. Op dat moment was er nog niet over de wagen gesproken. De campagne deed wel de vraag rijzen wat die Protons nu precies waren, zowel bij de consumenten als bij de pers.Vervolgens nodigde men een twintigtal journalisten uit voor een trip naar Maleisië, om de Proton-fabriek te bezoeken. Op dat moment verscheen ook een advertentie met de slogan "De Protons zijn geland", waarin men alle informatie gaf over de auto's. Salez : "Als je productvoordelen naar voren wil brengen, heeft een persartikel veel meer geloofwaardigheid. De campagne was zo georchestreerd dat die het terrein klaarmaakte voor de journalisten. Het merk heeft enorm veel aandacht gekregen in de pers."REACTIES.Christian Salez zegt ook dat de reclame de laatste jaren te algemeen is geworden en te weinig een duidelijk standpunt naar voren brengt ; volgens hem moeten advertenties reacties uitlokken, positieve én negatieve. Een voorbeeld daarvan is de recente proefcampagne voor de Pentax Espio ("De compact met de zoom die alles ziet"). "Met die camera zie je zoveel dat het bij wijze van spreken gênant wordt : je gaat je er bijna voor verontschuldigen," aldus Salez. "Het was niet de bedoeling grote maatschappelijke standpunten in te nemen à la Benetton, maar op een sympathieke manier een knipoog naar de mensen te maken." Wat deed Bates ? Als test verschenen in december drie advertenties in de Financieel Economische Tijd : een beeld dat sterk deed denken aan de befaamde moord in de douche uit de film Psycho, een satellietfoto van Zuid-Amerika met een verwijzing naar de zich daar schuilhoudende oud-nazi's ( "Say cheese, Adolf"), een priester die onder zijn gewaad een nylonkous vasthaakt aan een jarretel. Salez : "De mensen vonden die uitingen ronduit schitterend, ofwel waren ze er vierkant tegen. We hadden een 0900-lijn ingesteld waarop men kon reageren. Er kwamen zowat 150 telefoontjes binnen : 35 om documentatie aan te vragen, de rest om een reactie te geven. De helft daarvan was positief, de andere helft negatief. De enen zeiden 'Eindelijk iets nieuws, eindelijk iets dat verder gaat' ; de anderen vonden de campagne maar bullshit. We kregen heel extreme reacties, vooral op die priester-met-jarretel." TROEVEN.Bij een dergelijke aanpak bestaat wel het risico dat er helemaal géén reactie komt. Over de Pentax-advertenties is wel wat geschreven in de reclame-vakpers, maar de algemene pers is er niet massaal over gevallen wellicht omdat elke advertentie maar één keer verschenen is, en dan nog in een niche-krant. Bovendien kan de pers zich ook gemanipuleerd voelen en dus niet meewerken. "Je kunt zoiets alleen maar doen als je alle troeven in handen hebt," zegt Salez. "Dan kan je de campagne op een andere manier gebruiken."A.V.P.TÉLÉMOUSTIQUE EN DEHAENE Het kabinet had er niet echt problemen mee, maar kon toch geen officiële toestemming geven.PENTAX EN PSYCHO De befaamde moord in de douche, gezien door de compact met de zoom die alles ziet.