Promotiestop

Voor zes van zijn produkten voert Procter & Gamble een aktie met verlaagde prijzen. Dat kan, omdat men de geldverslindende promotiespiraal doorbreekt.

De konsument mag zich verheugen : Procter & Gamble doet iets aan de prijzen van de produkten die deze Amerikaanse multinational op de markt brengt. “1996 : ontdek hun voordelige prijzen”, zo luidde de headline van een kranteadvertentie die in de eerste week van dit jaar verscheen. Onder drie produkten stond te lezen : “Vertrouw meer dan ooit de kwaliteit van deze merken en ook de winkels die ze verkopen”. In de rechter benedenhoek was een soort verkeersbord afgebeeld, met vallende munten in een opgehouden hand.

Verlaagt P&G de prijzen ? Dat zou op het eerste gezicht de konklusie kunnen zijn, maar in de praktijk kiest men de woorden wat subtieler. Eric Vandermeulen, marketing manager cleaning products bij P&G : “We hebben onze tarieven naar de handel verlaagd. De prijs die de konsument moet betalen wordt uiteindelijk bepaald door de handel, niet door ons. De handel bepaalt de winstmarge. Het was wel onze bedoeling dat de distributie ook een lagere prijs zou aanrekenen. Zo hebben we deze politiek ‘verkocht’ naar de handel.”

PRIJSGEVOELIG.

Met deze aktie wil P&G tegemoet komen aan de verwachtingen van de konsument, die wel goede produkten wenst maar er niet meer altijd een hoge(re) prijs voor wil betalen. De konsument is de laatste jaren immers prijsgevoeliger geworden, onder meer door de overheidsmaatregelen en het verminderde konsumentenvertrouwen dat daarvan het gevolg is. In 1992 bijvoorbeeld ging de BTW op detergenten van 6 naar 19 % : een prijsstijging van 13 % die de huisvrouw voelde in de portemonnee. In de ogen van de konsument veranderde de prijs/kwaliteit-verhouding.

Vandermeulen voegt eraan toe dat prijsgevoeligheid een relatief begrip is. Als er echt een belangrijk kwaliteitsvoordeel bestaat, zijn de konsumenten wel bereid een signifikant hogere prijs te betalen. Als voorbeeld noemt hij Always-maandverband. “Dat is 30 tot 40 % duurder dan de volgende konkurrent. Het ging hier echter om een totaal innovatief produkt. De konsument zat met een probleem en wilde meer betalen voor een oplossing. Wij zijn altijd heel gevoelig geweest voor die value. We geloven in een beter produkt. Dat is ook onze rol : betere produkten brengen dan de konkurrent. Maar we moeten dan wel rekening houden met een zeker prijsverschil.”

TRANSPARANTIE.

De fabrikanten hebben echter moeten konstateren dat de ruimte om een prijs vast te stellen kleiner werd. De laatste jaren werden produkten van P&G zelfs in prijs verlaagd. Voor een fles van twee liter Mr Proper betaalde de konsument drie jaar geleden 139 frank. Vorig jaar was dat nog 129 frank, maar nu is de adviesprijs van dat schoonmaakmiddel substantieel lager geworden : dezelfde fles wordt nu verkocht voor 109 frank. Met de kleine prijsverlaging in het verleden is P&G nooit naar buiten gekomen. Nu er echter sprake is van duidelijk lagere prijzen, trekt men wel alle registers open.

“We willen dat de mensen elke dag de juiste prijzen kunnen zien,” aldus Eric Vandermeulen. “Tot voor kort was dat niet het geval, omdat er in de winkels altijd veel promoties waren. Op den duur kenden de mensen niet meer de eigenlijke prijs, de juiste waarde. Er was bijvoorbeeld een aanbod van twee flessen voor 189 frank.”

Precies in dergelijke zaken heeft Procter & Gamble het mes gezet, om een lagere prijs te kunnen aanrekenen aan de handel. Een prijsaanbieding van twee flessen in een zogeheten “bundel” vraagt extra werk, zowel van de producent als van de distributeur : P&G moet die flessen bundelen vooraleer ze in dozen verpakt worden, de distributeur moet zijn rayons anders gaan schikken en meer opslagruimte voorzien. Vandermeulen : “Wat verdient de handel er dan nog aan, als er extra werk voor gedaan moet worden ? Onze kosten gingen eveneens omhoog, ook omdat die gegeven korting betaald moest worden. En de konsument wist intussen niet meer wat de juiste waarde was van het produkt.”

Daar is nu de grote verandering opgetreden. Men heeft niet direkt tabula rasa gemaakt, maar men is toch heel ver gegaan. Tijdelijke akties, zoals twee flessen samen voor een verminderde prijs of een fles met 20 % méér inhoud voor dezelfde prijs, behoren tot het verleden. “We zijn naar transparantie gegaan,” zegt Vandermeulen. “Transparantie in de aanbiedingen naar de handel en naar de konsument.” Het enige wat nog kan op promotioneel gebied is een gewone folderaktie.

INGEWIKKELD.

De wijziging in de aanpak heeft ook te maken met merktrouw. Door de juiste waarde te geven, wil men de konsument ertoe brengen bij die produkten te blijven. De producenten zelf hebben de konsument de laatste jaren ook gevoeliger gemaakt voor promoties, en dat heeft de merktrouw niet bevorderd. Een deel van de kopers bleef wel altijd bij hetzelfde merk, maar een ander deel kocht systematisch het merk dat in de aanbieding was. Voerde men promotie met een tweede produkt voor de helft van de prijs, dan werd het prijsvoordeel wel erg groot in vergelijking met de merken die niet in promotie waren. Eric Vandermeulen : “Voor de konsument was het interessant om op zo’n aanbod in te gaan, zeker als er geen groot kwaliteitsverschil bestond. Het was echter niet stimulerend voor de merktrouw.”

Volgens Vandermeulen draait bij P&G alles om de konsument. “Je moet jezelf in vraag stellen : doen we wel de juiste dingen voor de konsument ? Al die akties maakten de zaken alleen maar ingewikkeld voor de konsument en hielpen de merktrouw niet. Bovendien werden de trouwe konsumenten gestraft : zij kopen altijd dat merk, terwijl de switchers juist de voordeeltjes binnenhalen. De trouwe konsument betaalt dus meer, en dat is fout.”

Men heeft nu ook extra grote verpakkingen gecreëerd die wel blijvend zijn. Zo komt er voor het afwasmiddel Dreft een magnum, een fles van anderhalve liter die in verhouding goedkoper is dan de kleinere flakons. Op die manier kan de trouwe konsument zijn voordeel doen. Een bijkomend effekt hiervan is dat de hoeveelheid verpakkingsmateriaal verminderd kan worden en dat is mooi meegenomen.

BESTUDEERD.

Wim Prinsen, public affairs officer bij Procter & Gamble, zegt dat die promoties historisch gegroeid zijn. “Het vraagt moed om nu te erkennen dat dit niet de juiste manier is om business te doen.” P&G doorbreekt als eerste de promotiespiraal, waarmee de bedrijven eigenlijk zichzelf voor de gek houden. Een promotie geeft een tijdelijke extra verkoop te zien maar als de konkurrent vervolgens met een aanbod komt, krijgt die gedurende een paar weken extra omzet. Op een gegeven moment wordt dat een systeem, een spiraal waarin iedereen meedraait. Men is dan wel verplicht promoties te doen om de omzet op peil te houden.

Is P&G nu niet bang dat de konkurrentie gebruik zal maken van de promotiestop, om marktaandeel af te pakken via aanbiedingen ? Dat valt nogal mee. Eric Vandermeulen wijst erop dat men de nodige ruchtbaarheid geeft aan de aktie (zie kader). “Als marktleider in België zijn wij ook innovator,” zegt hij. “Heel veel van onze partners zijn ons gevolgd. De konkurrenten moeten zelf maar hun besluiten trekken. Men kan zeggen dat onze aanpak een risico inhoudt, maar we nemen niet zomaar een beslissing. We hebben de zaak zes maanden lang grondig bestudeerd en getest voor we ermee van start zijn gegaan.”

AD VAN POPPEL

ERIC VANDERMEULEN EN WIM PRINSEN (PROCTER & GAMBLE) P&G doorbreekt als eerste de promotiespiraal, waarmee de bedrijven eigenlijk zichzelf voor de gek houden.

DE AKTIE VAN PROCTER & GAMBLE Lagere prijzen, dankzij het wegsnijden van onnodige kosten die geen toegevoegde waarde brachten voor de konsument.