PRIVATE LABEL MARKT

“Private label producenten hebben de voorbije tien jaar een aanzienlijk succes gerealiseerd, maar de huidige return van deze bedrijven is voor de aandeelhouders niet houdbaar. Consolidering kan daarom niet uitblijven, en zou zelfs kunnen worden aangemoedigd door retailers die erop uit zijn hun leveranciersbasis te rationaliseren.”

Dat is – samengevat – de stelling die Olivier Wolf, hoofd van de Strategy Services Group bij PricewaterhouseCoopers ( PWC) in Londen, verkondigt in de publicatie “The private label market: ripe for consolidation?”.

PWC selecteerde negentien beursgenoteerde bedrijven uit de sectoren voeding, soft drinks, gezondheidszorg en huishoudproducten. Er werd voor gezorgd dat in elke categorie minstens een onderneming zat die hoofdzakelijk als merkproducent actief is en minstens een die vooral voor de private label markt produceert. Voor elk van hen werd geanalyseerd hoeveel de totale return voor de aandeelhouder was (koersstijging plus dividenden) die ze in een periode van vijf en van tien jaar tot 31 december 1998 genereerden. In beide gevallen overklasten de merkproducenten zeer duidelijk de fabrikanten van private labels. De tabel ( Totale return) toont de resultaten van de vijfjarenmeting.

Olivier Wolf stelt dat er twee belangrijke oorzaken zijn voor dat resultaat. Primo: het aanzienlijke schaalverschil. De meeste fabrikanten van private labels zijn gegroeid vanuit een kleine “entrepreneurial” oorsprong, missen daardoor managementvaardigheden om op grote schaal actief te zijn en hebben het moeilijk (gehad) om talent aan te trekken om hun kunde aan te vullen. Secundo, en belangrijker allicht: producenten van private labels hebben onvoldoende omvang en onderhandelingskracht ten opzichte van de distributeurs, zeker in vergelijking met merkproducenten.

Een bredere portefeuille van producten opbouwen om meer gewicht in de schaal te werpen, bleek niet altijd efficiënt. Wolfs analyse luidt dat private label producenten moeten focussen op cost leadership. “Zo’n strategie zal onvermijdelijk leiden tot consolidering binnen een productcategorie om schaalvoordelen te rapen in aankoop, productie en logistiek, om vaardigheden te delen, en sterker te staan in de relaties met category managers bij de distributeurs.”

Olivier Wolf, “The private label market: ripe for consolidation?” in “Consumer Packaged Goods Insights – Analysis and Opinions on Merger and Acquisition Activity”, een uitgave van PricewaterhouseCoopers.

Info: Tel. (00-44)161.245.2461.