Pizza’s en zoete broodjes

De eerste Belgische winkel van de Franse bakkerijketen Paul opende op 19 november in Brussel. Le Monde du Pain houdt de franchiserechten in handen. En dat blijkt een zusje van Pizza Hut.

Stefan Meulemans heeft een nieuwe vriend. Het is bakker Paul. Het tweetal leerde elkaar in het voorjaar van 2006 kennen en komt duidelijk goed overeen. Tenminste zo lijkt het een beetje: elke dag krijgt Meulemans als gedelegeerd bestuurder van Pizza Belgium, de vennootschap boven de vestigingen van Pizza Hut, post voor Paul. De succesvolle Franse bakkerijketen Paul hoort nu via de vennootschap Le Monde du Pain immers tot dezelfde moederholding als Pizza Belgium. De naam van dat vehikel: Top Brands.

De nieuwbakken vriendschap laat zijn sporen na: Meulemans opende op 19 november in Brussel de eerste bakkerij Paul in België. Een vijftigtal andere moet volgen, drie het komende jaar al. Daar wordt in 2008 een kleine twee miljoen euro voor uitgetrokken; daarbovenop wordt nog eens een dikke drie miljoen geïnvesteerd in Pizza Hut.

Mijnheer Meulemans, wat moest bakker Paul daarvoor doen? “Voldoende groeipotentieel hebben, een gezond imago meedragen, complementair zijn met de activiteiten van Pizza Hut, tegelijkertijd aansluiten op de ervaring die Pizza Bel-gium de afgelopen jaren opbouwde”, luidt het glimlachende antwoord.

Zoeken naar expansie

Pizza Belgium – hoofdkwartier in Wilrijk – zorgde in 2006 met 1015 personeelsleden voor een omzet van bijna 40 miljoen euro en een winstcijfer van 2,5 miljoen euro. Het bedrijf besliste vorig jaar op basis van praktijkvoorbeelden van concurrenten en collega’s dat diversifiëren noodzakelijk is. Hamburgerrestaurants hadden het in het verleden moeilijk toen de dollekoeienziekte opdook, Kentucky Fried Chicken, dat net als Pizza Hut deel uitmaakt van het beursgenoteerde Amerikaanse bedrijf Yum!, had te lijden onder de vogelgriep.

Vandaag ligt het aantal Pizza Hutvestigingen in België op 80. Veel ruimte voor expansie blijft hier dus niet meer over. Dat vormde een tweede reden om op zoek te gaan naar een nieuwe uitdaging. Restte alleen de vraag of de uitdaging een nieuw eigen project werd of dat de keuze zou vallen op de al gekende werkwijze van een franchiseovereenkomst. “De risico’s die de lancering van een concept inhouden, wegen niet op tegen de ruimere vrijheid die je hebt als je niet in een franchisesysteem meedraait. Er kruipt te veel tijd en geld in een nieuw concept, zeker wanneer je een keten wil opzetten”, verklaart Meulemans waarom hij voor de laatste optie koos. Hij kreeg trouwens ook de kans om Pizza Hut in het buitenland verder te ontwikkelen, maar hij bleef liever actief in een bekende markt. Een bewezen concept werd gezocht …

Paul had vele vrienden

… en gevonden. Bij Paul, een Franse bakkerijketen die hoofdkantoor houdt in Lille en nog steeds in handen is van de nakomelingen van stichter Charlemagne Mayot. In 1889 opende de keten zijn eerste bakkerij. Paul maakt vandaag samen met Moulin Bleu, Saint Preux en Ladurée deel uit van de holding Holder, die wordt geleid door Francis Holder. De omzet van Holder klokte vorig jaar af op 238,2 miljoen euro. Om de groei van dat bedrag de komende jaren te verzekeren, zocht zoon Maxime Holder, die aan het hoofd van bakkerijketen Paul staat, een onderneming die Pauls franchisenetwerk kon uitbreiden naar België. Wat een toeval, want eigenlijk wist Pizza Belgium dat helemaal niet, toen het zijn oog op Paul liet vallen.

Waarop was de keuze dan gebaseerd? Meulemans: “We waren verrast door de naambekendheid, in Kortrijk, maar ook in Brussel. Consumenten kennen Paul bijvoorbeeld van in een luchthaven of station in Parijs. Dat merkten we later ook toen we op zoek gingen naar personeel en locaties. Belangrijker nog was dat we al ervaring hadden in de deegsector. Bovendien zijn de momenten waarop het bij Paul druk is, in de voormiddag en in de vooravond complementair aan de servicemomenten van Pizza Hut.”

Synergie is er volgens Meulemans trouwens op bijna elk gebied. Alleen de marketingafdeling van Top Brands zal zich minder kunnen uitsloven voor Paul. De bakker moet vooral toevallige voorbijgangers aantrekken en het imago leent zich niet tot het gebruik van massamedia, promotionele affiches of kortingbons die op straat worden uitgedeeld.

De manier waarop Meulemans zijn nieuwe vriend verdedigt, laat echter vermoeden dat Pizza Belgium niet de enige was die banden wou aanknopen met Paul. En inderdaad, verschillende financiële groepen dienden zich in het verleden aan, maar de familie Holder wilde uitsluitend in zee gaan met een operationele groep. Bij Pizza Belgium waren ze dan aan het juiste adres. Of toch bijna helemaal.

Riskante investering

Meulemans nam in 2001 samen met het Buy Out Fund (BOF) veertig Pizza Hutrestaurants over van het Amerikaanse Tricon Restaurants International, dat de zaken toen onder de vleugels had. Toen BOF er in 2005 bij een tweede managementbuy-out uitstapte, verwierf Meulemans de meerderheid van de aandelen. De andere leden van het management en KBC Private Equity kregen een minderheid in handen. De durfkapitaalgroep besloot ook nu om mee te stappen in de nieuwe akte, al stond die niet in het oorspronkelijke scenario. Pizza Bel-gium zou eerst de schulden aflossen en daardoor amper groeien. “Maar”, vertelt Meulemans, “de voorbije drie jaar waren beter dan verwacht, wat ons heel wat bruikbare cash opleverde.” De cashflow van Pizza Belgium steeg van 2,7 miljoen euro in 2004 tot 4,6 miljoen euro in 2006.

KBC Private Equity was snel overtuigd om het scenario aan te passen, vertelt investment director Filip Lesaffer, die tevens bestuurder is bij Top Brands, Pizza Bel- gium en Le Monde du Pain. “Het klopt dat we ons opnieuw vastleggen voor een aantal jaar alvorens een return te krijgen, maar waarom een onbekend management van kapitaal voorzien als je de kans hebt het te verschaffen aan een bedrijf dat je visie deelt? Als durfkapitalist zijn we altijd op zoek naar nieuwe dossiers. Vijf tot zeven jaar om rendement te halen, stellen we nu voorop. Het is echter geen verplichting, al moeten we er als financiële aandeelhouder op termijn wel uitstappen.”

Het lijkt desondanks een riskante investering. Concurrenten als The foodmaker en Exki schoten de voorbije tijd als paddenstoelen uit de grond en de Amerikaanse broodjesketen Subway maakte recentelijk bekend de komende zeven jaar 140 winkels in België in te planten. “De belegde broodjes waarmee we de concurrentie aangaan met deze ketens vertegenwoordigen amper 25 procent van de omzet”, maakt Meulemans zich sterk. Patisserie en brood zorgen voor de rest van de inkomsten. “Het is ook niet de bedoeling de concurrentie aan te gaan met de Belgische bakkers. Het brood dat Paul aanbiedt, is uniek in zijn soort, waardoor we in een hogere prijsklasse werken”, aldus Meulemans.

Op langere termijn wil de holding Top Brands verschillende merken gaan beheren voor de Belgische markt, op basis van franchiserechten of acquisities. Voedingsmerken, maar ook andere. Meulemans: “Zolang het gaat om een ketenconcept, wat aansluit op onze expertise, sluiten we niets uit.” (T)

Door Sjoukje Smedts