Peugeot heeft ter promotie van de bestaande 106 een Move-X-versie op de markt gebracht. De wagen is vooral bedoeld voor jongeren in de leeftijdsgroep van 18 tot 25 jaar. Pierre Mathelart, verantwoordelijk voor het Peugeot-account bij het reclamebureau Euro-RSCG-United, zegt dat het merk die weg op ging in het kader van de komst van de 206. "Met de 206 en de 106 heeft Peugeot nu twee wagens in hetzelfde segment van kleinere wagens. Meer en mee...

Peugeot heeft ter promotie van de bestaande 106 een Move-X-versie op de markt gebracht. De wagen is vooral bedoeld voor jongeren in de leeftijdsgroep van 18 tot 25 jaar. Pierre Mathelart, verantwoordelijk voor het Peugeot-account bij het reclamebureau Euro-RSCG-United, zegt dat het merk die weg op ging in het kader van de komst van de 206. "Met de 206 en de 106 heeft Peugeot nu twee wagens in hetzelfde segment van kleinere wagens. Meer en meer merken hebben dat (VW heeft de Lupo en de Polo, Ford de Ka en de Fiësta, Renault de Clio en de Twingo). Bij Peugeot heeft het echter wat langer geduurd eer die 206 er was als opvolger van de 205. We konden de mensen die nu een 205 hadden niet de 106 als alternatief bieden omdat die wat kleiner was. Door de komst van de 206 ontstond de vraag wat de plaats van de 106 op de markt nog is," aldus Mathelart. "De strategie van Peugeot bestaat erin die wagen vooral naar de jongeren te positioneren: de eerste wagen, de eerste niéuwe wagen. Anderen kunnen die wagen ook nog aanschaffen, bijvoorbeeld als tweede voertuig, maar de kerndoelgroep wordt gevormd door de jongeren." Vandaar de scherpe prijs: 325.900 frank. Om die in de markt te zetten, kon men twee richtingen inslaan: zomaar een naam aan de wagen geven zonder dat er echt een inhoud achter zit - de enige verklaring voor de naam is die wagen in het assortiment een plaats te kunnen geven - of er een naam aan te verbinden die al een identiteit, een imago heeft. Euro-RSCG-United koos voor die tweede oplossing en werkte voor de uitwerking ervan nauw samen met het promotiebureau van de groep, Palmarès. Men vond in het blad Move-X een aantrekkelijk medium dat in de smaak valt bij jongeren die graag naar discotheken gaan. "De bedoeling was ook een pakket van voordelen samen te stellen," zegt Mathelart. De kopers van een 106 Move-X krijgen een speciale 106 Move-X-pas waarmee zij gratis een aantal discotheken in mogen en gratis naar alle door Move-X gesponsorde en georganiseerde evenementen kunnen. Verder bestaat het pakket uit een jaarabonnement op het blad, een cd, een T-shirt en een gratis opleiding aan het Peugeot Centrum voor Wegbeheersing. In de communicatie wordt de 106Move-X voorgesteld als een wagen voor nachtvogels. Drie jongeren hangen als vleermuizen slapend aan het plafond. De reclame-uitingen verschijnen in tijdschriften (niet alleen in Move-X), in abri's en op Boomerang-kaarten.