Perfecte markt

Het Internet heeft heel wat mirakels in communicatie teweeggebracht. Toch is het nog altijd een heel gedoe om een hemd te kopen via het Net. Maar er is beterschap op komst.

Sunnyvale, Californië. Het hoofdkwartier van Netscape, het meest gekende Internet-softwarebedrijf ter wereld. Een gewapende kabel, zo dik als een pijpleiding loopt langs de muur aan de achterkant. Binnen deze kabel flitst laserlicht heen en weer dat per seconde een half miljard digitale bits met informatie vervoert naar en vanuit de centrale computers van Netscape. Heel wat bits die binnenkomen, zijn bestellingen voor Netscape-software uit de hele wereld, helemaal volledig, met inbegrip van de kredietkaartnummers. Samen goed voor meer dan 1000 verkopen per dag. Van de bits die vertrekken bestaat een groot deel uit elektronische leveringen van de software in kwestie. Werknemers van Netscape zeggen vol liefde over de kabel : “Hierlangs komt het geld binnen. Netscape is, vooral dankzij deze on line-verkopen, het snelst groeiende softwarebedrijf uit de geschiedenis geworden.

Het is de droom van de elektronische handel. Het Internet heeft al 50 tot 60 miljoen mensen verbonden via een naadloos digitaal netwerk. Het maakt niet uit waar ze wonen of in welke tijdzone ze leven. Als je een winkel op Internet opent, gelijk waar, is die werkelijk overal. Als die winkel, zoals in het geval van Netscape, digitale producten verkoopt van software tot informatie des te beter. Dan kan die winkel de producten even gemakkelijk verhandelen als via de toonbank. Cisco Systems, een bedrijf dat netwerkmateriaal ontwikkelt, verkoopt al producten via zijn website voor een bedrag van één miljard dollar per jaar. General Electric bespaart een fortuin door voor 1 miljard dollar producten te kopen van zijn leveranciers via het Internet. Dell Computers verkoopt dagelijks voor 1 miljoen dollar pc’s via het Net.

“We hebben lang gewacht op een algemeen gevestigde elektronische handel. Het ziet er naar uit dat deze manier van werken in 1997 haar legitimiteit zal verwerven,” zegt Bill Gurley, analist bij de investeringsbank Deutsche Morgan Grenfell. Geen wonder dat industriemagnaten zoals Bill Gates, de baas van Microsoft, de wereldleiders de belofte van een “kapitalisme vrij van wrijvingen” kunnen voorspiegelen. Ze bedoelen hiermee dat de gelijke toegang tot informatie overal ter wereld een systeem zal scheppen dat dichter dan ooit zal staan bij de perfecte markt van Adam Smith.

De statistieken

zien er in elk geval veelbelovend uit. CommerceNet, een industriële groepering en Nielsen, een media-onderzoeksbureau, voerden een onderzoek uit dat eerder dit jaar is verschenen. Hieruit bleek dat 73 % van de Internet-gebruikers op de een of andere manier de maand ervoor iets via het Net had gekocht. Volgens de voorspellingen van International Data, een consultancybureau uit Massachusetts, zullen in het jaar 2000 alleen al in de Verenigde Staten 46 miljoen consumenten on line aankopen doen. Het jaarlijks bestede bedrag zou gemiddeld 350 dollar per consument bedragen.

Maar laten we nu eens een blik werpen op de echte wereld, waar consumenten geconfronteerd worden met een overaanbod van duizenden on line-winkels, waar altijd wel iets mis mee is. Iets vinden dat je wil kopen, is al een ware triomf. En dan hebben we het nog niet over prijzen vergelijken en aankopen betalen. Je kan er uren over doen om een product te vinden. Er zijn eindeloze lijsten van on line-verkopers en het duurt vreselijk lang voordat de grafisch zware winkelpresentaties gedownload zijn. Analisten schatten dan ook dat in 1996 de transacties van de consumenten op het Net slechts een bedrag van ongeveer 500 tot 600 miljoen dollar waard waren. Dat is ongeveer evenveel als wat werd uitgegeven aan computerpublicaties vol bezielde artikels over de handel op Internet. Sinds de start van Internet, zo’n drie jaar geleden, is de trage groei van de elektronische handel één van de grootste ontgoochelingen.

Door de mankementen in de software, de verbijsterende interfaces en de beperkte selecties van de gemiddelde on line-winkel, lijkt zelfs de eerste de beste kruidenierswinkel op een supergeorganiseerde grot van Ali Baba. De meeste on line-winkels verliezen trouwens fortuinen. Zelfs MarketplaceMCI, de glossy on line-winkelgalerij die MCI de Amerikaanse telefoongigant twee jaar geleden opstartte, heeft ondertussen haar deuren gesloten. Voor de meeste consumenten is het Internet op dit moment een ” highway to hell” in plaats van een perfecte markt.

De goeroe’s zaten verkeerd

Maar het zal beteren, en nog geen klein beetje. Op een manier waarvan de huidige stuurloze inspanningen maar een heel flauw voorproefje zijn. De ultieme belofte van de elektronische handel blijft dezelfde ; de af te leggen weg om er te geraken, neemt echter enkele verrassende bochten. Bijna alles wat drie jaar geleden was voorspeld over de elektronische handel bleek immers fout te zijn.

GEEN CONSUMENTENMARKT.

Om te beginnen, valt het grote geld niet bij de consumenten te rapen, maar wel bij de business-to-business-handel. Dit had geen verrassing mogen zijn. Het is immers een trouwe afspiegeling van de “echte” wereld, waar businesstransacties ongeveer 10 keer zoveel omzet opbrengen dan de verkoop naar consumenten toe. Slechts weinigen gaven zich rekenschap van de snelheid waarmee anders logge bedrijven de overgang zouden maken. De reden ? De meeste business-transacties gebeurden al op afstand : per fax, telefoon, post of via particuliere elektronische verbindingen. Dit proces naar het Internet overbrengen, maakt het goedkoper, sneller en eenvoudiger.

RUIMER BEGRIP.

Ten tweede heeft de industrie de elektronische handel te beperkt gedefinieerd. De meeste analisten nemen alleen die transacties in aanmerking die effectief uitgevoerd zijn op het Internet. Ze vergeten daarbij dat heel wat consumenten hun aankopen on line zoeken, om ze daarna op een andere manier uit te voeren. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat de voorspellingen van de analisten zo ver uit elkaar liggen (zie grafiek : Prognoses elektronische handel). Volgens Forrester Research, een consultancykantoor in Massachusetts, is slechts 3 % van de business-to-business-websites bedoeld voor directe verkoop, eerder dan voor marketing en klantendienst. Zelfs voor de handel naar consumenten toe biedt slechts 9 % van de sites on line-transacties aan. Een onderzoek van CommerceNet/Nielsen uit de maand maart bracht aan het licht dat weliswaar 53 % van de Internet-gebruikers in de Verenigde Staten en Canada het Internet gebruikt had om te beslissen iets te kopen, maar slechts 15 % deed uiteindelijk de aankoop via het Net. En het is precies dit laatste gegeven dat gewoonlijk gemeten wordt.

De conclusie die handelaars daaruit moeten trekken, is dat websites een must worden. Eind vorig jaar hadden 80 % van de bedrijven in de Amerikaanse Fortune 500 een website, tegen slechts 34 % een jaar eerder. Slechts 5 % hiervan echter voerde transacties op het Net uit, volgens Forrester Research. De belangrijkste redenen voor het oprichten van een website zijn het marketen van hun producten en het helpen van hun klanten, en op die manier geld besparen in het proces.

KLEINTJES EERST.

Ten derde zijn de on line-leiders niet de traditionele commerciële giganten uit de “reële” wereld, maar outsiders die vaak maar weinig wisten over de markt die ze gingen betreden. Ze slaagden in hun opzet, omdat ze het Internet goed begrepen en inzagen op welke manier ze het konden inpassen in hun handel.

KLASSIEKE WETTEN GELDEN NIET.

De belangrijkste les die handelaars op het Net zouden moeten leren ? Dat het er zelden aan toegaat zoals in de echte wereld. De “virtuele winkelgalerijen” bijvoorbeeld, die bij duizenden verschenen tijdens de voorbije twee jaar waren een volledige mislukking. In de echte wereld, waar naar de winkel rijden even lang kan duren als het winkelen zelf, is het samenbrengen van winkels van verschillend allooi onder één dak een goede manier om een belangrijke massa van consumenten aan te trekken. On line, waar de ene winkel slechts op een muisklik van de andere ligt, hoopte men dat de reputatie van de galerij zelf de interesse van de verdoofde klanten zou wekken, binnen de on line heersende chaos. Grote firma’s bleven echter liever onafhankelijk, erop vertrouwend dat hun merknaam zou volstaan om klanten te trekken. Kleinere winkels daarentegen zijn meer en meer geneigd zich volgens thema te groeperen, in plaats van een ruimte te huren in één van de honderden obscure winkelgalerijen. Ze scheppen klantengroepen met gemeenschappelijke interesses of sluiten zich aan bij bestaande. Sommige adverteren zelfs in winkels met aanverwante producten, iets wat in de echte wereld zelden gebeurt.

De factor van onwennigheid

Virtuele winkels hebben ook ontdekt dat de duurzame consumptiegoederen die traditioneel verkocht worden door consumentencatalogi en detailhandels vaak slecht verkopen via het Net, waar de klant ze niet kan vastnemen en bekijken. Diensten, zoals financiën, reizen en (eigenaardig genoeg) auto’s, lijken echter wel te passen bij de on line-handel. Het Internet levert hier een veel bredere toegang tot informatie dan de verkooppunten in de fysieke wereld.

Dankzij Internet kunnen dienstverlenende firma’s hun concurrenten in de fysieke wereld kloppen aangezien hun marges groter zijn. Toch liggen de prijzen verrassend genoeg niet veel lager dan in de tastbare, bakstenen winkels. Ze bewijzen dat een betere informatie betreffende de producten, meer bepaald in de vorm van de visie van andere klanten, een grotere aantrekkingskracht kan uitoefenen dan enorme kortingen.

Een jaar geleden wijtten de winkeliers hun beperkte on line-verkoop aan de angst van de consument dat computerkrakers de codenummers van hun kredietkaarten zouden stelen, terwijl ze gebruik maakten van het wilde, onbeschermde Internet. Er is echter geen enkele reden tot paniek. Er is geen enkel bewijs dat zoiets ooit gebeurd is. De meeste winkels gebruiken op dit ogenblik trouwens software die de bestelinformatie codeert. Kredietkaartbedrijven (die de verantwoordelijkheid dragen ingeval van fraude) beweren nog steeds dat klanten bang zijn om on line te winkelen. Goed geïnformeerde consumenten weten intussen al lang dat het veel moeilijker is de Internet-beveiliging te doorbreken dan nummers van kredietkaarten te stelen in de echte wereld. Internet werd immers oorspronkelijk ontworpen voor militaire doeleinden.

DE MYTHE VAN DE WERELDMARKT.

Consumenten beginnen bovendien vast te stellen dat de belofte van een samenhangende globale markt nog steeds vervuld moet worden. Aardrijkskunde is in de cyberspace binnengesijpeld, door het gebruik van dingen zoals beperkingen qua kredietkaarten, omzetbelasting en verzending. De belangrijkste rechtvaardiging voor on line-winkelgalerijen vandaag is dan ook dat ze winkels binnen een bepaald land kunnen groeperen, om de bewoners zulke irritante details te besparen.

Informatiegoederen, van software tot nieuws, kunnen op het Internet zelf reizen, waar de douaniers zich nog niet gewaagd hebben.

LIEVER REELE KAARTEN DAN VIRTUEEL GELD.

Geld leek eerst moeilijk te rijmen met de onveiligheid van de virtuele wereld. Daarom werd een heel nieuw stel van Internet-betaalmiddelen voorbereid (digitale cash), met de bedoeling weerstand te bieden aan elke denkbare aanval van computerkrakers. Helaas, de experts faalden bij het voorzien van de grootste bedreiging van allemaal : de desinteresse van de consument. Nu proberen de firma’s die zulke betaalsystemen promootten het hoofd boven water te houden, terwijl de vertrouwde betaalsystemen uit de fysieke wereld kredietkaarten, abonnementen on line ingeburgerd raakten met verrassend veel gemak.

GEEN ROBOTS ALSTUBLIEFT.

Ook de idee van een robotgestuurde markt, waar software door de virtuele wereld afspeurt op zoek naar de beste en goedkoopste goederen, zelfs afbiedend voor zijn meesters, lijkt nu naief. Tot dusver hebben “intelligente agenten” niets van dat alles bewezen en geautomatiseerde on line-verkoopsessies zijn alleen in supergespecialiseerde niches een succes gebleken.

Afwachten maar

De lessen zijn pijnlijk geweest voor die firma’s die miljoenen verloren hebben door doodlopende straatjes te identificeren in de wereld van de elektronische handel. Maar de on line-markt van morgen zal genoeg lessen kunnen trekken uit hun ervaringen. Alles staat nog in zijn kinderschoenen. Consumenten kregen slechts vier jaar geleden het Internet-virus te pakken, met het vrijgeven van Mosaic, de eerste grafische webbrowser. De uitzonderlijke groei in het onderliggende netwerk blijft even sterk als tevoren, met een aantal gebruikers dat nog elk jaar verdubbelt. Over de hele wereld zijn zo’n 23 miljoen gezinnen aangesloten op Internet, wat staat voor ongeveer 55 miljoen gebruikers. Sommige schattingen die de definitie van Internet-gebruik breed opvatten, beweren dat tegen het jaar 2000 hun aantal kan stijgen tot 550 miljoen of 10 % van de wereldbevolking.

Slechts weinig bedrijven verdienen op dit moment veel geld aan on line-handel. Vele proberen het echter. Het is slechts een kwestie van tijd voordat ze er op grote schaal zullen in slagen. Andy Grove, de baas van Intel, de grootste chipfabrikant in de wereld, vatte recentelijk de pioniershouding on line samen toen hij gevraagd werd naar de resultaten van de investeringen door zijn firma in Internetactiviteiten. “Wat mijn return on investment is in e-handel ? Is u betoeterd ? Dit is Columbus in de Nieuwe Wereld. Wat was zijn return on investment ?”

The EconomistWINKELGALERIJENþEen van de meest leerrijke mislukkingen op het Internet.þ HET ALTERNATIEFþHoe moeilijker een aankoop in de fysieke wereld, hoe sneller consumenten het on line alternatief proberen. Een site die gewoon maar vergelijkende informatie over hypotheekleningen biedt, zou al een hit kunnen zijn. Maar een cd kopen, is gemakkelijk en on line-winkels moeten heel wat meer bieden dan hun fysieke concurrenten om de kopers te lokken.þ

MENINGEN LOPEN UITEEN Verschillende definities van elektronische handel leiden tot erg verschillende vooruitzichten.