‘Perceptie is het omgekeerde van transparantie’

Een jubileum vraagt een Trends Ambassadeur voor de Supergazellen. In het tien jaar lopende onderzoek van de Trends Gazellen springt de supermarktgroep Colruyt in het oog als snelste groeier. Algemeen directeur Luc Rogge blikt terug, maar kijkt voornamelijk vooruit. Op naar de volgende tien jaar.

Colruyt voorstellen is allicht een beetje potsierlijk. De supermarktgroep met hoofdzetel in Halle is een begrip in het distributielandschap, en mag een marktaandeel claimen van zowat 25 procent. Het succesrecept voor die groei? “Consequent zijn”, antwoordt Luc Rogge.

Maar niets gaat vanzelf, en de uitdagingen zijn niet min. De prijzenbreker wordt op eigen terrein uitgedaagd door onder meer Delhaize, dat steeds meer op de prijzen focust. De markt is doorheen de jaren enkel competitiever geworden, en intussen komt de Nederlandse groep Albert Heijn haar neus aan het venster steken. Maar Luc Rogge is positief ingesteld: “Onze ambitie is te blijven groeien, en daar blijven we alles voor doen.”

TRENDS. Kunt u in een notendop het succes van Colruyt verklaren?

LUC ROGGE (ALGEMEEN DIRECTEUR COLRUYT). “Ik denk dat onze consequente houding daarvoor verantwoordelijk is. Onze basisfilosofie blijft: ‘de laagste prijzen’ en dus ook de laagste kosten, maar daar moet je wel dingen kunnen aan toevoegen. Dat staat niet op zichzelf. Eenvoud en efficiëntie, maar ook alle kwalitatieve zaken blijvend bewaken. Dat vertaalt zich bijvoorbeeld in permanente vormingen voor het personeel, maar ook zaken als duurzaamheid, milieu en mobiliteit, zijn allemaal deel geworden van onze filosofie.”

Wat was voor u de belangrijkste evolutie van de voorbije tien jaar?

ROGGE. “Dat we van een vrij monolithisch geheel zijn gegroeid naar een groep met diverse divisies en segmenten. En de almaar groeiende mondigheid van de consument. Die spreekt vandaag op alle vlakken mee. En voor de goede orde, ik vind dat positief. Vroeger gebeurde dat aan de toog, nu via internet, wat betekent dat het heel snel en heel breed gaat. Dat impliceert dat je als bedrijf nog meer als vroeger moet doen wat je zegt, of je valt meteen door de mand. Perceptie is het omgekeerde van transparantie.”

De omgeving is zeer competitief geworden, straks ook met de komst van Albert Heijn, en u wordt almaar meer aangevallen op uw terrein van prijzenbreker.

ROGGE. “Albert Heijn is in Nederland bijzonder succesvol. We moeten afwachten wat dat hier wordt, maar we hebben er alle vertrouwen in. En wat wilt u dat ik zeg over de prijzenpolitiek van de concurrentie? (Delhaize voerde onlangs een zevende prijsverlaging door in twee jaar tijd, nvdr.) We hebben van alle prijzen in ons assortiment er een 100-tal moeten aanpassen in functie van die campagne, al wil ik niet via de media de confrontatie voeren. Ik wil enkel kwijt dat prijsvergelijking een stiel is. Colruyt heeft daar zijn basis op gebouwd, en wij zullen de consument nooit bedriegen. Wij zijn heel zichtbaar voor de klant, hij loopt hier bij ons binnen. Dat vereist een verregaande openheid. Het hele plaatje moet kloppen, niet enkel een deelfacet.”

Is het plafond intussen niet stilaan bereikt? Zowel in marktpenetratie als in marktaandeel?

ROGGE. “Er zijn vandaag in ons land drie gelijkwaardige spelers, op de voet gevolgd door Aldi. De markt groeit elk jaar met enkele procenten, maar dat is het dan. Het is dus marktaandeel inpikken. Dat doe je door een doorgedreven service, een juist assortiment op het juiste moment, enzovoort. We hebben altijd ingezet op groei, zonder ons vast te pinnen op targets. Groei is onderdeel van de strategie, net zoals zorgen voor een tevreden klant. En als die klant tevreden is, dan komt de rest vanzelf.

“Maar groeien is wel degelijk onderdeel van de strategie. Een gemiddelde winkel telt 1400 vierkante meter, maar als je het complete assortiment wil aanbieden, heb je vandaag 2000 vierkante meter nodig. Dus zowel uitbreiding in de bestaande punten, als het openen van nieuwe vestigingen behoort tot de doelstellingen. Het is een kwestie van de juiste liggingen te vinden, en die zijn er zeker nog. In die context zien we wel degelijk nog groeimogelijkheden voor elk van de divisies.”

De grondstoffenprijzen stijgen. Hoe gaat u daarmee om zonder uw marktpositie als prijzenbreker te beschadigen, en toch voldoende winstgevend te blijven?

ROGGE. “Dat is inderdaad een issue, en tegelijk een complex gegeven. Logischerwijs, als de grondstoffenprijzen stijgen, dan volgen de verkoopprijzen. Maar die doorrekening verloopt niet lineair en dat duurt soms even. Omgekeerd is dat ook zo, bij dalende grondstoffenprijzen. Dus daar zit een zekere compensatie. Voorts is er in het assortiment ook een mix van nationale en eigen merken, waar andere marges spelen. Je zou kunnen spreken van eigen merken als verdedigingsstrategie, terwijl de nationale merken de corebusiness zijn. Wij hebben van alle groepen nog altijd het grootste aanbod van nationale merken in ons assortiment. Dat betekent dat de leveranciers ons ook kennen als een trouwe en langetermijnpartner.”

De jongste maanden is de verhouding tussen producent en distributeur meermaals onder druk komen te staan. Onder meer de landbouw- en veeteeltsector eist een betere vergoeding.

ROGGE. “Die maatschappelijke druk is er ontegensprekelijk. En die staat bij alle producenten hoog op de agenda. Maar om u een voorbeeld te geven van hoe die discussie soms verkeerd gestuurd wordt: wij hebben nog nooit onderhandelingen gevoerd over de vleesprijs. De slachthuizen doen de prijszetting, en zij baseren zich daarbij op de internationale markt. En daar zet Duitsland de toon. Maar tegelijk stellen wij vast dat we op Europees niveau tot een duurzaam landbouwbeleid moeten kunnen komen. En daarin zal iedereen zijn rol moeten spelen, van de veevoederfabrikanten, het begin van de schakel, tot de laatste schakel, de distributie. Landbouw is het meest primaire en dat moeten we dicht bij ons houden. Het mag niet zo zijn dat landbouw enkel kan overleven onder de vleugels van grote concerns. ”

Komt Colruyt over tien jaar opnieuw de trofee afhalen voor de snelst groeiende onderneming in Vlaams-Brabant?

ROGGE. ( lacht) “We hebben nog nooit prognoses gemaakt, en ik zal dat ook nu niet doen. En zeker niet op tien jaar. Maar onze ambitie is te blijven groeien, en daar gaan we alles blijven voor doen. Dus graag.”

Lees opinie Vlaanderen. En nu actie, blz. 45

LIEVEN DESMET, FOTOGRAFIE THOMAS DE BOEVER

“Landbouw is het meest primaire en dat moeten we dicht bij ons houden”