Na zwarte sneeuw ziet Jan Van den Bergh het tij keren: drie businessangels stappen in het kapitaal van Holaba, zijn marketingplatform in Sjanghai, en de eerste niet-onaardige klant - de sportartikelengigant adidas - is aan boord. Als nog enkele multinationals van dat kaliber een beroep doen op de Holaba-score, dan moet de zaak tegen de zomer rendabel zijn. Na drie jaar pionierswerk en stil labeur in een omgebouwde textielfabriek van Sjanghai. Creative Space heet de plek.
...

Na zwarte sneeuw ziet Jan Van den Bergh het tij keren: drie businessangels stappen in het kapitaal van Holaba, zijn marketingplatform in Sjanghai, en de eerste niet-onaardige klant - de sportartikelengigant adidas - is aan boord. Als nog enkele multinationals van dat kaliber een beroep doen op de Holaba-score, dan moet de zaak tegen de zomer rendabel zijn. Na drie jaar pionierswerk en stil labeur in een omgebouwde textielfabriek van Sjanghai. Creative Space heet de plek. Jan Van den Bergh staat in Belgische reclamekringen bekend als een vernieuwer. Eerst met het doorbreken van de Frans-Brusselse dominantie in de Belgische reclamedistributie door LVH op te richten, later door de ontwikkeling van de interactieve reclameafdeling I-Merge (nu Boondoggle) van Saatchi & Saatchi. Toen hij begin 2006 in Sjanghai neerstreek, waren er in China honderd miljoen internetgebruikers. Vandaag zijn er dat vier keer meer. "Het internet is hier het belangrijkste medium; in volume is het de tweede advertentiemarkt ter wereld", weet hij. "In de vijftien grootste steden van China zit praktisch iedereen op het net." Van den Bergh zag meteen ruimte om creatief aan de slag te gaan. Drie jaar lang werkte hij aan het Holaba-platform. Dat brengt de aanbevelingskracht ('recommendation') van merken en consumenten in kaart. Nu acht hij het rijp om het van China naar de Europese en Amerikaanse markten te brengen. "Het was makkelijker en heel wat goedkoper om het concept en de software hier te ontwikkelen." Het initiële concept leefde al bij I-Merge en vindt zijn oorsprong bij 'The Ultimate Question' uit 2003 van Fred Reichheld. Hij stelt dat het succes van merken en het voorspellen van hun marktaandeel draait rond één fundamentele vraag: 'Hoe waarschijnlijk is het dat je dit merk zou aanbevelen?' Naar schatting 15 procent van de consumenten doet spontaan aanbevelingen van merken aan andere gebruikers. Van den Bergh zag een niche voor nieuwe business in China. Hét kanaal bij uitstek voor die groep 'aanbevelers' is het internet en Holaba moet hun favoriete toegangspoort worden. "Een platform voor brand recommenders." Recent onderzoek van McKinsey bevestigt dat 20 procent tot de helft van alle aankoopbeslissingen rechtstreeks beïnvloed wordt door aanbevelingen van andere consumenten. In marktonderzoek is die aanpak niet nieuw, erkent Van den Bergh. De originaliteit van de Holaba-score zit volgens hem in het openbaar maken van de metingen op het internet en meer nog in het feit dat de resultaten voor het ene merk vergeleken kunnen worden met de scores van concurrerende merken. Vanaf de zomer van 2008 bouwde een ploegje van twaalf medewerkers stap voor stap het interactieve internetplatform op door een rist enquêtes bij internetgebruikers die zich op de webstek holaba. com.cn registreerden. Intussen zijn het er al 115.000, consumenten uit 600 steden. Tot in de verste uithoeken van China, vooral twintig- tot veertigjarigen. Telkens wanneer ze merkproducten aanklikken, beantwoorden ze de ultieme vraag van Reichheld. Ze geven via een puntensysteem hun mening over niet minder dan vijftigduizend producten van nu al vijfduizend populaire tot minder bekende merknamen (een vijfde zijn westerse merken). Zelfs naar de naambekendheid en tevredenheid over sociale netwerken zoals Facebook en zijn Chinese tegenspelers, wordt gepeild. "Via eigen consumentenonderzoek weet Philips hoe goed zijn producten scoren, maar niet wat de consument denkt over gelijkaardige producten van Braun of Panasonic. Laat staan van een Chinese fabrikant." Holaba meet zowel de bekende als de obscure Chinese fabrikanten. "In het Westen kennen we ze niet, we weten niet dat ze bestaan. Op onze Holaba-score zie je in welke mate Chinese consumenten ze aanbevelen. We volgen dat maand na maand en kunnen eruit afleiden hoe sommige van die nog onbekende merken in afgelegen steden van China ernstige concurrenten worden voor prestigieuze westerse merken." Sinds de financiële crisis heeft China de Verenigde Staten onttroond als belangrijkste automobielmarkt. Westerse merken, vooral in het luxesegment, en duurdere producten vinden hun weg naar de hogere inkomenscategorieën in de steden. Maar er zijn nauwelijks precieze gegevens over het consumentengedrag van hogere inkomensklassen op het platteland en in kleinere steden, of zelfs van de middenklasse in de steden. Nog minder weten we over hoe en waarom die verbruikerscategorieën zich aangesproken voelen door producten en merken. "Met specifieke vragen probeert Holaba die motieven te vatten", zegt Jan Van den Bergh. "We kunnen de analyse verder doordrijven naar waarom een merk in een bepaalde regio of leeftijdscategorie al dan niet beter scoort dan een concurrent. We achterhalen het profiel van de consument en zoeken via allerlei verbanden wat hem bindt met verschillende merken en producten." Chinezen zijn assertieve consumenten, ze kopen niet blindelings. Ze vergelijken producten en merkentrouw is zeldzaam. Het internet is hun belangrijkste informatiebron: als verzameling van individuele, onpartijdige stemmen die een soort collectief oordeel vellen over merken en producten. Holaba is niet alleen een platform voor consumentenonderzoek en aanbevelingen van merken en producten, het is een continu aangroeiende gemeenschap. Het stimuleert het 'wij-gevoel' door bijvoorbeeld voor bezoekers van de site van merken die hoog scoren tijdelijke, voordelige aankoopvoorwaarden te bekomen. "Dat biedt ons bovendien de mogelijkheid om extra inkomen te genereren", zegt Jan Van den Bergh. Een van de businessangels van Holaba is de Amerikaans-Chinese investeerder William Bao Bean. "Onbekend bij ons, maar hij betekent wel wat in de Chinese zakenwereld. Het feit dat die man in ons verhaal gelooft, schept vertrouwen." Van den Bergh, die 68 procent bezit van Holaba, hoopt nieuwe financiers te overtuigen om zijn interactief marketingplatform verder uit te bouwen. erik bruyland in sjanghai