De Standaard lijkt onder druk te staan, De Morgen blijft groeien. Er woedt een hevige concurrentiestrijd in het segment van de zogeheten kwaliteitskranten.
...

De Standaard lijkt onder druk te staan, De Morgen blijft groeien. Er woedt een hevige concurrentiestrijd in het segment van de zogeheten kwaliteitskranten.Kennelijk wordt er flink gevochten in het segment van de kwaliteitspers. De Morgen (van De Persgroep) en De Standaard (van de Vlaamse Uitgeversmaatschappij, VUM) zitten elkaar herhaaldelijk in de haren : is het niet commercieel, dan wel redactioneel. Dirk Achten, commentator van De Standaard, had er onlangs zelfs een halve pagina voor over om De Morgen-hoofdredacteur Yves Desmet de mantel uit te vegen. Toen De Standaard uitpakte met een serie over Opus Dei, bracht De Morgen een reeks rond hetzelfde onderwerp. De actie om via De Morgen een stedengids bijeen te sparen, kwam gelijktijdig met een soortgelijke actie van de VUM (maar dan voor Het Nieuwsblad). Toeval, riep iedereen maar toch... VERKOOP.De Standaard lijkt onder druk te staan, terwijl De Morgen de laatste jaren de wind mee heeft en een zegetocht schijnt te maken in krantenland. In 1993 had De Morgen een gemiddelde verkoop van 22.869 exemplaren, een jaar later was dat 24.416, in 1995 steeg het naar 30.308 en vorig jaar naar 35.474. In het eerste trimester van dit jaar werd zelfs de 40.000 bereikt ; gegevens van de Belgische Vereniging van Dagbladuitgevers (BVDU) leren dat er in die periode een gemiddelde verkoop was van 40.016. Op zaterdag worden er zowat 65.000 exemplaren van De Morgen verkocht. De Standaard had in 1995 een nettoverspreiding (gecontroleerd door het CIM) van 76.614 exemplaren, steeg in 1996 naar 77.756 en daalde in het eerste trimester van dit jaar lichtjes naar 77.725. MARKETING.Vanwaar dat succes van De Morgen ? Volgens Koen Clement, directeur van die krant, zijn daarvoor twee redenen aan te geven. "In de eerste plaats is er de krant zelf. Zoals voor elke verkoop, begint en eindigt alles met een goed product. Blijkbaar vinden steeds meer mensen dat onze krant beantwoordt aan hun wensen. Ten tweede is er een professionele ondersteuning : we krijgen meer middelen voor marketing. De krant genereert ook zelf middelen. Vorig jaar werd met een kleine winst afgesloten, voor het eerst in de geschiedenis van De Morgen, nadat we in 1995 break-even hadden gedraaid. De positie van de aandeelhouder is dat die middelen ook weer in de krant geïnvesteerd worden. Men staart zich momenteel blind op de promotionele acties van De Morgen, maar dat is bijkomstig." Alleen maar een duwtje in de rugDie marketing-inspanningen komen erop neer het product bij zoveel mogelijk mensen binnen te krijgen. Desnoods via een omweg, zegt Clement. Daarmee bedoelt hij promotionele acties zoals vorig jaar de serie Kunst uit de doeken en dit jaar de stedengids over Londen, Amsterdam en Parijs. "We stellen vast dat heel wat mensen na het beëindigen van zo'n actie aan de krant blijven 'plakken'. Als marketeer moet je wel enige bescheidenheid aan de dag leggen : de mensen kopen en lezen een dagblad omdat ze vinden dat het goed gemaakt is. De marketing kan alleen maar een duwtje in de rug geven. Bij elke grote actie is er een enorme piek. Dat is wat artificieel, maar het niveau is daarna altijd opvallend hoger. Dat kan alleen omdat de mensen de krant zelf appreciëren." SOUVENIR.Bij het grote publiek heerst nog altijd een vooroordeel tegen De Morgen. Clement : "We worden vaak geassocieerd met de Socialistische Partij, al hebben we daar al tien jaar niks meer mee te maken. Een onafhankelijke krant kan niet gezien worden als verbonden met één partij. De mensen hebben ook een beeld van De Morgen als zou het een krant zijn waarin belangrijke sportuitslagen en wereldnieuws ontbreken." Dit laatste is nog een souvenir van een paar jaar geleden, toen De Morgen vroeger moest afsluiten omdat men op de persen van De Persgroep in Kobbegem plaats diende te maken voor Het Laatste Nieuws. De toenmalige hoofdredactie gaf het op, en de journalisten voerden in de eigen krant een actie tegen de hoofdaandeelhouder. De teneur was dat de lezers actuele berichten moesten missen, omdat de krant (te) vroeg op de pers moest. Dat is al lang niet meer het geval. Sterker : na een periode van dreigen met het dichtdraaien van de geldkraan, heeft De Persgroep alweer enige tijd geld over voor De Morgen, die in het productaanbod van de groep de kwaliteitskrant moet zijn. "Er komen nu enorm enthousiaste reacties op onze krant," zegt Koen Clement. "Er zijn verstokte lezers van De Standaard die na drie weken De Morgen geen andere krant meer willen."De intellectuele informatiezoekerBij de VUM is er zo te zien geen paniek. Voor De Standaard voert men deze maand zelfs weer een affichagecampagne op borden van More O'Ferral ("De Standaard. Helder ziend."). Willy Peersman, verantwoordelijk voor de marketing van de VUM-kranten, ziet De Standaard nog altijd als de enige kwaliteitskrant in Vlaanderen. De redenering is dat de Financieel Economische Tijd vanuit de beursniche meer en meer informatie geeft en dat De Morgen eigenlijk de concurrentie aangaat met Het Nieuwsblad, niet met De Standaard. "De Morgen en Het Nieuwsblad doen dezelfde dingen, gericht op eenzelfde publiek. De stedengidsen zijn daar een voorbeeld van. Als het Nieuwsblad zich terugtrekt uit Torhout/Werchter (de VUM is daar mediasponsor), dan is De Morgen de enige krant die daarin kan stappen. De Standaard zit in een heel andere niche," aldus Peersman. Hij bedoelt de niche van de intellectuele informatiezoeker, die veeleisend en kritisch is tegenover zijn krant. Betrouwbaarheid van de berichtgeving is een absolute eis ; daar kan De Morgen niet aan tippen, weet Peersman. De profilering van De Standaard is ook speciaal, zegt hij. "Deze krant is nog altijd het referentieproduct voor dagbladen en andere media, voor de politieke, financiële en sociaal-economische groepen. Dat is het publiek van de intellectuele informatiezoeker. Toen ik nog voor Het Nieuwsblad werkte, was ik jaloers. Een boekbespreking in De Standaard was waarheid ; een bespreking in Het Nieuwsblad had niet die vanzelfsprekendheid."RESPECT.Kennelijk is Peersman niet onder de indruk van de opkomst van De Morgen en de lichte achteruitgang van het VUM-product. Hij kijkt liever naar het laatste decennium dan naar de afgelopen twee jaar. In tien jaar groeide de verspreiding van De Standaard van 57.000 naar 77.000 exemplaren. De losse verkoop steeg met 8 %, het aantal abonnementen met 60 %.Peersman vindt ook dat er respect moet blijven voor het kwaliteitsproduct. Hij vertelt over een van zijn voorgangers die voor het lezen van De Standaard eerst plaats maakte op zijn bureau, de krant bijna plechtig neerlegde en dan voorzichtig de bladzijden bij een hoekje pakte om ze om te draaien. "Dat is het respect dat je voor je product moet hebben. Door de escalatie van spelletjes en spaaracties bij de andere krantengroep is dat respect aan het verdwijnen," zegt Peersman. "De verkoopresultaten worden alleen nog geanalyseerd vanuit die acties ; dat is marketing zonder respect."De opdracht luidt : klantenbindingDe kwaliteitsniche zou in principe groeiend moeten zijn. Het aantal mensen dat hoger onderwijs gevolgd heeft, neemt immers toe ; die zouden in de markt moeten zijn voor de kwaliteitskranten. "Het krantenlezen in zijn totaliteit binnen die groep volgt echter niet de trend," aldus Willy Peersman. "Men leest minder frequent de krant. Vroeger was krantenlezen een evidentie : men kocht elke dag een krant. Dat was toen een absolute noodzaak ; er waren weinig andere media. Nu is er voor die groep ook Knack, de Financieel Economische Tijd, Humo, De Morgen." DAGJESMENSEN.De opdracht luidt dan ook : klantenbinding maar hoe doe je dat ? De kunst is mensen die tweemaal per week een krant kopen, zover te krijgen dat ze die zes keer aanschaffen. De Morgen doet dat met speciale spaaracties (op dinsdag en donderdag) en met bijlagen zoals De Stand der Dingen op dinsdag, De Mix op woensdag (voor de jongeren), Café des Arts op vrijdag. "Die bijlagen moeten wel een deel van de krant blijven," zegt Koen Clement. "De basiskrant is voor ons de prioriteit." Peersman ziet die ontwikkeling anders. "Klantenbinding krijg je via het productaanbod, de kwaliteit die je elke dag brengt als referentiekrant ; niet door het aanbieden van allerhande bijlagen. Als de markt zich specialiseert in bijlagen, kweken we 'dagjesmensen' die gaan 'shoppen' op basis van de aangeboden bijlagen. Uiteindelijk zullen ze daardoor niet vaker een krant kopen, en het is wel zeker dat niemand voor al die bijlagen een abonnement neemt op élke krant."OPEN DEUR.Heeft De Standaard niet zelf meegedaan aan die ontwikkeling ? De katern Economie & Financiën kwam erbij (en zorgde voor een stijging van de verkoopcijfers). "Dat was een samenvoegen van dingen die toch al in de krant aanwezig waren," aldus Peersman. Hetzelfde kan echter niet gezegd worden van Kiosk, de tv-bijlage en het vrijdagse De Standaard Magazine. Peersman repliceert dat er nog altijd een duidelijke link moet zijn met het hoofdproduct. "We proberen de andere dagen interessanter te maken door het verstevigen van de bestaande sectoren in de krant, niet door er zaken bij te steken." Hij is ook bang dat men het dagblad koopt om de bijlage en dat de basiskrant niet ingekeken wordt. Een voorbeeld is volgens hem De Mix, de jongerenbijlage van De Morgen. Die heeft een totaal andere stijl dan De Morgen zelf. Peersman vindt dat een bijlage een soort open deur moet zijn, die een beeld geeft van wat men achter de façade kan verwachten.Jong geweld tegen gevestigde waardeAl speelt De Morgen volgens Willy Peersman niet in dezelfde divisie als De Standaard, toch is het voor de buitenwereld duidelijk dat de strijd gaat tussen De Morgen en De Standaard (en niet Het Nieuwsblad). Zeker bij De Morgen wordt het zo gezien ; het profiel van de lezers komt ook goed overeen. Koen Clement zegt wel dat er vooral inzake leeftijd een sterk verschil is in het voordeel van De Morgen.Kunnen we dan de vergelijking maken met de oorlog tussen Coca-Cola en Pepsi-Cola, waar dit laatste merk "the choice of the new generation" wordt genoemd ? En is De Morgen dan het equivalent in krantenland ? Volgens Clement gaat het inderdaad die richting uit. "De Morgen is een puur generatieproduct, zoals Knack indertijd voor mijn vader. Die zat daar echt op te wachten, het was zijn lijfblad." SEX-APPEAL.Peersman wil minder ver gaan in die vergelijking. "De Standaard heeft nog altijd veel meer lezers dan De Morgen. Ik heb eens tegen Koen Clement gezegd dat De Morgen nu opnieuw de oplagecijfers heeft van lange tijd geleden. Het is dus een inhaalbeweging. Ik denk dat die krant nog verder zal groeien, De Standaard ook. Maar is dat nu het jonge geweld tegen de gevestigde waarde ? Ik zou het toch geen 'cola-oorlog' durven noemen. De Standaard zit op een vaste koers, net als Le Monde en The Times. Dàt is het label van een kwaliteitskrant." Peersman maakt een heel andere vergelijking : "De Morgen is ludiek, speels en controversieel ; die krant heeft sex-appeal. Bij De Standaard is dat wat minder, zoals een vrouw die je al jarenlang door en door kent en met wie je nog altijd plezier kunt hebben. In deze vergelijking is De Morgen dan misschien een voorbijgaande maîtresse."AD VAN POPPEL WILLY PEERSMAN (DE STANDAARD) Klantenbinding krijg je via de kwaliteit die je elke dag brengt als referentiekrant ; niet door het aanbieden van allerhande bijlagen.