Oude affiches moeten Spa Reine opfrissen

Als u deze week een reclame van Spa Reine ziet die u vaag bekend voorkomt, hoeft u niet aan uw verstandelijke vermogens te twijfelen. Een affiche uit 1985 is opnieuw tegen de panelen geplakt: een naakte vrouw met de tekst: “Zo ben je zuiver jezelf”. Daarnaast staat een tweede foto van de dame, in dezelfde pose maar deze keer in 2002 gefotografeerd. De tekst nu luidt: “Zo blijf je zuiver jezelf”. In die zeventien jaar is de vrouw zuiver zichzelf gebleven, zo suggereert de boodschap. De foto’s worden ook in de kranten gebruikt.

De actie van waterproducent Spadel is een tussendoortje, een aanloop naar een nieuwe campagne die begin 2003 op de Belgische consument wordt losgelaten. Een jaar geleden startte Spadel met de denkoefening voor de nieuwe campagne. Met Spa Reine ging het immers niet goed. Het marktaandeel van Spa zakte van 1999 tot 2001 van 18,4% naar 17,6%. Uit marktonderzoek bleek dat de penetratie zakte. In 1999 liet 27,4% van de onderzochte huisgezinnen weten minstens één keer per jaar Spa Reine te gebruiken. Vorig jaar was dat cijfer gedaald naar 23,7%.

Wat ging er mis? In de eerste plaats werd de markt overspoeld met concurrerend water. Danone kwam met water en Nestlé zette Aquarel in de winkel. Bovendien pakte het Franse Cristaline een deel van de markt. Cristaline is geen mineraalwater maar bronwater, en staat voor de helft van de prijs van de andere A-merken in de rayons. In Frankrijk is het product al marktleider.

Maar Spadel moest ook de hand in eigen boezem steken. Spa Reine werd door de consument als ouderwets, traditioneel, afstandelijk en paternalistisch gezien. “De consument vond Spa geen vriend, maar eerder een leraar,” aldus Sophie Rasson, marketing & innovation director bij Spadel. “We waren ook weinig consequent op communicatievlak. We gebruikten altijd zwartwitbeelden met een blauwe fles, maar voor Spa City – de kleine fles – kwamen we ineens met kleur.” Wat erger was: de consument vond de campagnes wel mooi, maar kon nauwelijks zeggen wat de boodschap van Spa Reine was.

Vandaar dat Spadel de consument weer een reden moest geven om Spa Reine te kopen. Waarin is Spa Reine anders dan de andere waters? Spa Reine bevat weinig zouten en mineralen, is daarom zuiver en zuivert ook beter het lichaam. Uit onderzoek bleek ook dat de consument – zeker na de voedselschandalen in de voorbije jaren – zich vragen stelde over voedsel, kleurstoffen en toevoegingen. De boodschap over zuiverheid speelt daar handig op in.

Ad van Poppel [{ssquf}]