Opgegroeid in vrouwenmode

Tien jaar geleden maakten de broers Steven en Ruben Van der Elst een doorstart met het bedrijf van hun ouders. Ze breiden Marie Méro nu ook uit naar de Zwitserse en de Canadese markt, en openen begin 2017 twee nieuwe flagshipstores in eigen land.

Twee mannen die een bedrijf runnen dat gespecialiseerd is in vrouwenmode. Het klinkt misschien vreemd, maar voor de broers Steven en Ruben Van der Elst is het de normaalste zaak van de wereld. “We zijn erin opgegroeid”, beginnen de broers. “Al kijken winkeliers wel vreemd op als wij een vrouwenwinkel binnenstappen. Daarom ga ik meestal met de vrouwelijke collega’s shoppen”, lacht Steven Van der Elst.

Hun vader startte een beetje per toeval. “Onze grootmoeder maakte regelmatig kinderkleding. Op een bepaald moment vroeg hij of ze voor hem vijf rokken wilde maken. Dat deed ze, en hij trok er de baan mee op. Ze waren al snel verkocht, en hij vroeg haar nieuwe te maken. Zo ging de bal aan het rollen. Terwijl het in het begin vooral om losse stuks ging, groeide het in de loop der jaren uit tot een volledige vrouwencollectie. Ook onze moeder raakte betrokken bij het bedrijf. Officieel startte dat in 1971 onder de naam Rosie’s.”

Langzaamaan rolden de broers in het bedrijf. “Onze ouders hebben ons nooit gepusht, onze liefde voor het bedrijf is vanzelf gegroeid. Tijdens de vakanties of in drukke periodes hielpen we altijd, en zo leerden we het bedrijf kennen. Of we voerden al eens een prospectie uit voor nieuwe klanten”, vertelt Steven Van der Elst. “Al wilde ik eerst ergens anders werken, en dat heb ik ook vier jaar gedaan”, vult Ruben Van der Elst aan. “Toen het bedrijf begon met export, was het tijd om terug te keren.”

Generatiewissel

Voor ze de fakkel officieel overnamen, hadden Steven en Ruben Van der Elst er respectievelijk al tien en vijf jaar in het bedrijf op zitten. Het was de officiële start van Marie Méro. Die naamswijziging kwam er doordat Rosie’s in sommige andere landen al geregistreerd was. “Na enkele jaren hebben we drie zeer moeilijke collecties gekend. Dat heeft ons wakkergeschud en ons gestimuleerd doorgedreven veranderingen door te voeren. Zo hebben we de stijl onder handen genomen. We trekken sindsdien alle registers open om een sterke collectie voor onze doelgroep te maken. Dat zijn vrouwen boven 35 jaar, die houden van vrouwelijke kledij die je kunt dragen op een feestje, maar in combinatie met een jeans bijvoorbeeld ook om naar je werk te gaan”, vertelt Steven Van der Elst.

“Daarnaast hebben we de taken duidelijker verdeeld. Terwijl Steven zich bezighoudt met de styling en de productie van de collectie en de eigen winkels, ben ik verantwoordelijk voor de financiën, de marketing, de verkoop en de logistiek. We zitten in de nieuwbouw ook in aparte kantoren, elk op onze afdeling. Die beslissingen komen onze focus absoluut ten goede”, vertelt Ruben Van der Elst.

Die focus dragen de broers Van der Elst sindsdien hoog in het vaandel. “We hebben geen plannen om bijvoorbeeld een jongerencollectie te maken. We willen wel nog beter worden in wat we bij Marie Méro doen. De jongste vier jaar is de collectie enorm veranderd. Niet omdat we op een andere doelgroep mikken, maar omdat onze doelgroep zich almaar jonger kleedt. Dat we die evolutie op de voet volgen, is de reden van ons succes. Daardoor konden we onze markten onlangs uitbreiden naar Canada en Zwitserland. Ook in Berlijn wordt onze collectie sinds kort verkocht.”

Verkoopkanalen

Naast de drie bestaande winkels opent Marie Méro begin 2017 twee nieuwe flagshipstores in Roeselare en Leuven. “Toch realiseren we het grootste deel van onze verkoop, een dikke 62 procent, nog altijd in multimerkenboetieks. Het kleinste deel komt van onze webshop. Dat komt omdat we er nog niet op hebben gefocust. Bovendien bieden we producten aan in het midden- tot hoge segment, en wil onze doelgroep die nog altijd graag in het echt zien en aanraken. Een andere reden is het contact met onze verkooppunten. Daarom bieden we consumenten bij een aankoop op onze webshop de keuze tussen thuislevering voor 5 euro, of het gratis afhalen van een pakje in een verkooppunt. Als ze dat laatste kiezen, krijgt de winkel een commissie op de aankoop én kan er contact met een potentieel nieuwe klant worden gelegd”, vertellen de broers.

Al dragen de drie eigen winkels, die allemaal op een toplocatie liggen en duidelijk zichtbaar zijn in het straatbeeld, en de dertien verkooppunten in Inno ook op een minder rechtstreekse manier bij tot het succes van Marie Méro. “Ze dragen bij tot onze naamsbekendheid, maar de verkoopsters zijn ook een immense bron van informatie. Via hen krijgen we onmiddellijke feedback van de klanten over de collectie en over de pasvorm. Het is belangrijk dat een kledingstuk meteen perfect past. Als we bijvoorbeeld horen dat er te weinig T-shirts met mouwtjes in de collectie zaten, dan onthouden we dat voor de volgende. Je moet kritisch zijn voor jezelf.”

Sinds een klein jaar wordt alles centraal aangestuurd vanuit de nieuwe hoofdzetel in Aalter. “Vroeger was onze showroom in Brussel en bevond ons magazijn zich op drie locaties. We moesten dus voortdurend kledij verhuizen. In dit nieuwe gebouw bevindt onze stock zich achteraan, en hebben we boven in een showroom voorzien. Daar kunnen we twee collecties tegelijk ophangen, waardoor we veel meer tijd kunnen uittrekken voor onze klanten. Bovendien komt de collectie in dit strakke, met licht overgoten kader ook veel beter tot haar recht. Hoewel het toch 70 kilometer verder is voor onze klanten uit Limburg of Luxemburg, heeft niemand afgehaakt.”

Elien Haentjens, fotografie Emy Elleboog