3 in plaats van 4
...

3 in plaats van 4Onlangs heeft Opel een nieuwe Corsa op de markt gebracht. De grootste vernieuwing zit onder de motorkap : daar huist een driecilinder van 973 cc met 12 kleppen, die minder kost aan onderhoud en vooral zuinig is met brandstof. Opel claimt de eerste Europese constructeur te zijn die een dergelijke motor op de markt brengt (het Japanse merk Suzuki heeft dat al eerder gedaan). Op internationaal niveau was bij Opel en reclamebureau McCann-Erickson besloten om in de reclame niet groot uit te pakken met het aspect van de driepitter, maar meer het accent te leggen op het imago. Volgens Kristiaan Cloots, van het Opel-team bij McCann in België, vond men bij Opel België echter dat die motor een belangwekkende nieuwigheid was. "Ze waren bereid het nodige geld vrij te maken voor een campagne die rond de driecilinder draaide en toch het Corsa-imago bewaarde. We hebben toen twee campagnes gemaakt en gepretest." De winnaar verschijnt nu in de pers : vier verschillende concepten van telkens twee opeenvolgende advertenties, gericht op verschillende doelgroepen. Waarom zoveel creatie ? "We vonden dat Opel een gezicht moest krijgen en dat de communicatie wel iets scherper kon," zegt Cloots. "We moeten een unieke tone of voice hebben. Autoreclame is veelal heel simpel : een foto van de wagen en wat tekst erbij. Dat wilden we ook doorbreken." Ligt de gemiddelde consument er wakker van of er een drie- dan wel een viercilinder in de auto zit, en weet hij überhaupt wel hoeveel cilinders een motor normaliter heeft ? Niet altijd, zo moet Cloots toegeven. "Als we een en ander evenwel op een ludieke manier naar voren konden brengen, zouden de mensen denken : hé, waar is Opel nu mee bezig ?"De voordelen van drie tegenover vier cilinders zijn dan ook niet dik in de verf gezet. Deze lijn werd gevolgd in de andere campagne, die uiteindelijk niet door de test kwam.Tussen de twee versies zit een klein prijsverschil (de driepitter is iets duurder). Hoe moet dat dan als de consument in de showroom komt ? Cloots : "We hopen dat de dealers meegaan in de campagne, dat ze de milieuvriendelijkheid en de lagere brandstof- en onderhoudskosten benadrukken. We hopen ook dat de klant zelf daarvoor kiest." In feite moet de consument naar de Opel-dealer stappen met de boodschap "Ik wil een Corsa met drie cilinders."Twee creaties van McCann die de test niet overleefden, komen toch in roulatie. De eerste toont drie achterwerken van paarden en drie hopen van wat daaruit komt, met de boodschap : "Drie in plaats van vier. Voor het milieu scheelt dat een hoop." In de tweede creatie hangen drie mannen aan de toog ; de tekst luidt "Drie verbruiken minder dan vier. Doe de test." Deze uiting komt te hangen in het Vespacius-netwerk (affichagepanelen boven de urinoirs van cafés). A.V.P.