OP ONTDEKKINGSTOCHT MET EEN NIEUW MERK

A.S.Adventure zag dat het kon groeien met modeartikelen. De winkelketen wou echter het DNA van zijn merk niet in gevaar te brengen. Daarom rolt A.S.Adventure het winkelmerk Juttu uit. “De kledij of het voorwerp is maar een verlengstuk van het verhaal dat we uitdragen.”

De kiem voor de winkelketen Juttu werd geplant in september 2014, toen het management van A.S.Adventure een team van vijf medewerkers uit de verkoop, de marketing en de inkoop vroeg na te denken over het groeipotentieel van het modeaanbod. A.S.Adventure is een retailconcept dat reis- en outdoorproducten combineert met kleding. “Onze winkels gaven al meerdere keren het signaal dat er nog veel groeipotentieel in vrijetijdskleding zat”, zegt Didier Neyt, marketingmanager van zowel A.S.Adventure als Juttu. “Maar als marketeer is het mijn job het winkelconcept te bewaken. A.S.Adventure is een evenwichtig geheel van gevarieerde afdelingen rond één centraal thema: de actieve vrijetijdsgenieter. Een afdeling die te sterk doorgroeit, zou het unieke karakter van A.S.Adventure uit balans kunnen brengen.”

Het nieuwe team kreeg daarom carte blanche om een concept te ontwikkelen dat losstond van A.S.Adventure. De ploeg stelde slow shopping centraal. Die term refereert aan een bewuste en duurzame manier van consumeren. Vooral de jonge generatie denkt veel bewuster na over zichzelf en de maatschappij, vindt Didier Neyt. “Ze kopen niet alleen omdat ze iets mooi vinden, maar ze willen ook weten hoe het product gemaakt wordt en welke visie erachter zit. De waarom-vraag wordt de komende jaren veel belangrijker.”

Verhalen

Juttu zoekt de stadscentra op voor zijn winkels. “De generatie die kritisch consumeert, leeft in de stad. We willen dicht bij hen staan en hen ook gebruiken om ons concept vorm te geven.” Juttu had een sterke merkidentiteit nodig. Dat is de essentie van een goede marketingstrategie, zegt Didier Neyt. “In een digitale wereld kan een retailer niet meer onderscheidend zijn met het productaanbod. Het is hoe je de producten aanbiedt, de community die je bouwt en de emotionele band die je creëert, die ervoor zorgen dat een klant bij jou koopt.”

Reclame over het product, met droge feiten en cijfers, raakt geen emotionele snaar. Bedrijven doen daarom een beroep op storytelling: aan de hand van verhalen – stories in het Engels – slagen ze er wel in de klant te raken. Juttu – Fins voor ‘verhaal’, spreek uit als ‘joetoe’ – selecteert merken op basis van wat ze te vertellen hebben. “We voeren zo’n tachtig merken in, waarvan 75 procent duurzaamheid en fairtrade vooropstelt”, zegt Neyt, die zijn loopbaan startte in de autosector, maar sinds 1997 voor A.S.Adventure werkt. “Er zijn ook merken die een ander verhaal vertellen, zoals het ondersteunen van jonge, creatieve designers. Eigenlijk is de kledij of het voorwerp een verlengstuk van het verhaal dat we uitdragen.” Juttu haalt die verhalen naar boven door zijn leveranciers te vragen wie er betrokken was bij de collectie, welke mindset erachter zit of waarom ze producten wel of niet ontwerpen. Die verhalen staan centraal in de inrichting van de winkel en bij de communicatie.

De winkels zijn opgebouwd volgens verschillende stemmingen. Juttu noemt het de opbouw van een magazine. Het ene deel van de winkel is authentiek, een ander is aards en nog een ander hoekje is stoer. “Je moet de opbouw van een magazine herkennen in de winkel, die je van de ene gemoedsstemming naar de andere leidt”, legt Neyt uit. De eerste winkel op de drukke Meir in Antwerpen opende in november 2015. Twee weken later ging de Brugse winkel open in een rustigere straat. Zo kan Juttu de winkels op de drukke en de rustige locatie met elkaar vergelijken.

Omdat de winkelketen eerst meer wil leren over zijn doelgroep, komt de webshop pas in maart online. Dan gaat ook de derde winkel open, in Roeselare. In het voorjaar van 2017 volgt nummer vier. “Het is niet zo dat we over twee jaar veertig winkels zullen hebben. Zo’n vaart zal het niet lopen”, weet Didier Neyt. “Maar ik verwacht wel dat er op een bepaald moment een kantelpunt komt dat ons de durf geeft op grotere schaal te werken. Ons nieuwe aanbod zou je traditioneel eerder situeren in de kleinere boetieks.”

Communicatie

Naast in de winkels wordt de storytelling ook gebruikt in het communicatieplan van de nieuwe winkelketen. De opening van de nieuwe winkels werd niet met veel tamtam aangekondigd in de algemene media, maar er werd samengewerkt met een pr-bureau om bloggers en beïnvloeders – mensen die veel impact hebben op het gedrag van anderen – aan te spreken.

“Deze manier van communiceren spreekt vooral twintigers aan, die het voortouw nemen in bewust shoppen”, vervolgt Didier Neyt. “Willen we dan enkel de jonge consument aanspreken? Nee, maar het was voor ons in het begin wel een raadsel of het slowshoppingconcept door verschillende leeftijden zou worden gesmaakt. We merken dat alle generaties zich in het concept kunnen vinden, maar de atypische winkelopbouw vergt wel extra ondersteuning.”

Een winkel zit vol met impulsen die mensen bewust of onbewust kunnen opnemen. Juttu werkte bijvoorbeeld een uitgekiende bewegwijzering uit om de route in de winkel beter te benadrukken. Wat vooral opvalt, is dat Juttu de typische opdeling tussen mannen en vrouwen achter zich heeft gelaten. In delen van de winkel zijn de producten voor hem en haar samengebracht. “Zeker voor de ‘klassieke man’ kan dit verwarrend zijn”, zegt Didier Neyt. Volgens de marketingmanager sluit de op verhalen gebaseerde inrichting meer aan bij het kooppatroon van de vrouwen. “Maar met enige begeleiding wordt dit door elke sekse als positief ervaren. Voor de jongere generatie voelt de magazineopbouw vanzelf vrij natuurlijk aan.”

Tweemaandelijks brengt Juttu met met Juttugram ook een echt magazine uit voor klanten. Het zet daarin niet de nieuwe collecties in de verf, maar schrijft over onderwerpen waar Juttu zijn merken aan kan koppelen. “Bij A.S.Adventure zetten we in op expertise, terwijl we bij Juttu inspirerend informeren”, vat Neyt het verschil samen.

Zuurstof

De twee merken zijn duidelijk verschillend, maar ze worden wel gedragen door hetzelfde team dat A.S. Adventure uitbouwde. Er is momenteel slechts één marketingmedewerker die uitsluitend voor Juttu werkt en dat is een weloverwogen keuze. “De motor die A.S.Adventure aandrijft is dezelfde motor die Juttu aandrijft, alleen is de carrosserie volledig verschillend. Onze inkoopafdeling koopt ook aan voor Juttu, maar ze weten heel goed waarom ze iets kopen voor A.S.Adventure of voor Juttu. Hetzelfde met de marketing- en verkoopafdeling. Ook de operationele sterktes van A.S.Adventure worden volledig benut.”

Sinds de lancering van de eerste A.S.Adventure-winkel in Schoten in 1995 ziet de keten zijn omzet jaarlijks groeien (zie kader A.S.Adventure in cijfers). Het marketingrecept dat de retail in een avontuurlijk outdoorjasje steekt, leverde Didier Neyt in 2014 een nominatie op voor Marketeer van het Jaar. “Door de voortdurende groei werden we gedwongen bij de pinken te blijven”, zegt Neyt. “Groei vraagt veel energie en dat maakt dat je continu op het scherp van de snee werkt. Dat vind ik ook heel belangrijk voor het succes van een business: niet het minste detail als vanzelfsprekend beschouwen. We hebben tijdig de beweging in de mode-afdeling gezien en zuurstof gegeven. Groei vraagt de juiste kadering en begeleiding. Hadden we het Juttu-concept in de A.S.Adventure-winkels opgezet, dan was het een compromis geweest. Een compromis dat het concept van A.S.Adventure had kunnen ondermijnen. Terwijl we nu met Juttu een succesverhaal hopen te schrijven.”

MAAIKE THOEN, FOTOGRAFIE EMY ELLEBOOG

“De motor die A.S.Adventure aandrijft is dezelfde motor die Juttu aandrijft, alleen is de carrosserie volledig verschillend” – Didier Neyt