Op het podium

Vorige week werd de eerste Océ Podium Prijs uitgereikt. Daarmee wil Océ-Belgium als cultuursponsor méér dan een gewone vermelding op een affiche.

Op maandag 21 april werd voor de eerste keer de Océ Podium Prijs toegekend. Op de uitnodiging voor de uitreiking stond te lezen : “De Océ Podium Prijs is de Vlaamse oscar voor het theater. Deze grootste onderscheiding zet met 1.000.000 frank de opmerkelijkste prestatie van het voorbije jaar in de kijker.” De Waalse Gemeenschap krijgt ook een Océ Podium Prijs van hetzelfde bedrag ; die wordt uitgereikt in de tweede helft van het jaar.

Océ-Belgium wilde iets meer doen dan de traditionele cultuursponsoring. Het bedrijf was bijvoorbeeld actief als sponsor van het Festival van Vlaanderen ; het kreeg een naam- of logovermelding op de affiche, het beschikte over kaarten om relaties en eventuele prospects uit te nodigen en kon die dan ook nog een receptie aanbieden.

Pier Nabuurs, managing director Océ-Belgium : “We wilden echter een project waaraan alleen de naam Océ gekoppeld zou worden. In het verleden werd je door de organisatoren gevraagd als sponsor ; nu zetten we unieke evenementen op, we definiëren projecten in overleg met anderen en verbinden daaraan onze naam. Dat is beter voor het versterken van het imago.”

ZICHTBAARHEID.

Is de traditionele manier van werken dan niet goed ? Dat wil Nabuurs nu ook weer niet beweren. Als een bedrijf zijn relaties uitnodigt op een tennistoernooi, een voetbalmatch ( business-seats) of een culturele manifestatie, dan is het effect even groot. Maar een eigen evenement geeft meer zichtbaarheid.

“We willen imagoversterkend te werk gaan,” zegt hij. “Het project moet zo zijn dat de sector die we sponsoren er ook iets aan heeft, net als wij. En we hopen dat het de voorpagina van de kranten haalt. Voor ons is het belangrijk dat daar te lezen staat wie de Océ Podium Prijs gewonnen heeft.”

Op die manier komt de sector in beeld en automatisch ook Océ. Bovendien werkt de wet van de grote getallen. Om in de kijker te komen moet de prijs een zekere waarde hebben, artistiek én financieel. Een bedrijf dat met een prijs van een miljoen kan uitpakken, komt makkelijker in het nieuws dan een dat 300.000 frank ter beschikking stelt.

Een project op lange termijn

Op het eerste gezicht lijkt het initiatief wel iets te hebben van NCR-Literair. “De enige relatie is dat er ook een prijs bij is,” aldus Pier Nabuurs. “In beide gevallen gaat het erom te zorgen dat men de naam kent. De rest is anders. De Océ Podium Prijs is een onderdeel van een totaalproject dat gespreid is over verschillende plaatsen en over het hele jaar.”

De prijs is inderdaad slechts één van de Océ-activiteiten : het bedrijf sponsort ook het Vlaams Theater Instituut, het Nederlands-Vlaams Theaterfestival (de beste tien voorstellingen uit het Nederlandse taalgebied die opgevoerd worden in Amsterdam, Brussel, Gent en Antwerpen) en een prijs voor grafische vormgeving. De Podium Prijs vormt wel het hoogtepunt van de activiteiten.

Het concept bestond erin dat buitenstaanders de kandidatuur van mogelijke prijswinnaars konden insturen, waarna een jury zich over de inzendingen boog. In totaal hebben 260 mensen een voorstel van kandidatuur ingestuurd. Volgens Nabuurs heeft men de prijs op die manier een brede basis kunnen meegeven.

Er is echter nog een link met NCR-Literair. Die prijs was een idee van de Stichting voor Kunstpromotie. Bij deze instelling is ook Océ-Belgium te rade gegaan toen men een ruimere sponsoring wilde uitvoeren. Het bedrijf vroeg een project op lange termijn (minstens drie jaar), dat gespreid zou zijn in ruimte en tijd. De Stichting stelde toen het Podium-project voor.

LINK.

De link tussen het theater en de fabrikant van printers en kopieertoestellen lijkt niet meteen duidelijk (tenzij elke voorstelling een getrouwe kopie is van het origineel). Pier Nabuurs : “Ons product wordt gebruikt om te communiceren, het is informatie op papier. Wij bieden middelen om te communiceren. Theater is ook communicatie : tussen de acteurs en het publiek.”

Océ-Belgium wil absoluut geen inhoudelijke invloed bij de te sponsoren projecten. “Het is belangrijk het vertrouwen van die sector te krijgen,” weet Nabuurs. “En men is daar een beetje bang van sponsoring. Terecht overigens, als je kijkt naar de sportsponsoring : daar is het beleid overgenomen door de sponsors. Wij bemoeien ons echter niet met de inhoud van wat er gemaakt wordt. Dat is ons vak niet.”

Het bedrijf wil wél een stevige vinger in de pap bij al wat de voorstelling omringt. De toeschouwers en de genodigden van Océ moeten goed ontvangen worden, de receptie achteraf moet niveau hebben, er moeten parkeerplaatsen beschikbaar zijn. Kortom : het gaat om de goede uitstraling van het merk, want de naam van Océ is aan de uitnodiging verbonden.

Bouwen aan duurzame relaties

Met de kopieerapparaten en de printers (van A0 tot A5 en van 1 tot 700 pagina’s per minuut) is Océ-Belgium actief in business-to-business ; niet in de markt van de kleine personal copiers (A4-formaat) die voornamelijk via dealers aan de man worden gebracht.

“Wij zijn sterker in de grote en middelgrote volumes,” zegt Pier Nabuurs. “We worden ook steeds meer een dienstverlenend bedrijf. Het belang van de service groeit voortdurend ; de interventietijden moeten kort zijn. Het gaat niet alleen om de producten voor het printen, maar ook om de mensen die ze bedienen ; steeds meer bedrijven doen aan outsourcing. De technologie verandert ook : de producten worden gedigitaliseerd en gekoppeld aan netwerken en computersystemen. Ook daar moeten we bijstand verlenen. Dat onderscheidt ons van andere bedrijven, die meer in de sfeer van de personal copier zitten.” De sector is ook sterk veranderd : vroeger was het vooral box-moving, nu is het service.

IMAGO.

“Onze doelgroep bestaat niet uit bedrijven die een klein kopieertoestel nodig hebben en bij een dealer kopen,” aldus Nabuurs. “Je zult ons dan ook minder zien op reclameborden langs de weg, en ook niet op de televisie. Daarmee bereiken we een te klein percentage van onze doelgroep.” Océ adverteert wel in de vakbladen en hecht voor de marketing veel belang aan de database met informatie over de bedrijven, zowel klanten als prospects.

De sponsoring past in die aanpak van de markt, omdat men zo de klanten en de prospects kan betrekken bij het bedrijf en de evenementen. “Op die manier bouwen we aan ons imago en aan duurzame relaties. Ons meetpunt is hoeveel klanten hun contract vernieuwen,” vertelt Pier Nabuurs. Op basis van het databestand verstuurt men het driemaandelijkse Océ Support News in een oplage van 25.000 exemplaren. Daarmee bereikt men het grootste deel van de doelgroep. “In onze branche moet je regelmatig in contact staan met de klanten, ook tijdens de duur van het contract.”

Dat bestand wordt gevoed door het aankopen van gegevens en via de verkopers. “Zij hebben veel informatie over klanten en prospects,” zegt Kristin Robeyns die bij Océ-Belgium verantwoordelijk is voor de communicatie. “Zo krijgen we bijvoorbeeld een kijk op het machinepark van de doelgroep en de einddatum van contracten met concurrerende merken.”

SPONSORING.

In die relatiemarketing past dan ook de sponsoring, die een belangrijk deel van het marketingbudget uitmaakt : 60 tot 70 % voor het hele bedrijf. De verkopers kunnen aangeven welke personen ze willen uitnodigen voor welke evenementen.

Volgens Pier Nabuurs wordt de keuze van de bedrijven voor Océ-Belgium niet gemaakt op basis van de sponsoring. “In de aankoopbeslissing spelen wellicht tien rationele en vijf emotionele argumenten mee,” zegt hij. “De sponsoring zou één van die emotionele elementen kunnen zijn. De beslissing ligt immers niet alleen bij de voorbereider : die heeft vaak een handtekening nodig van een hoger niveau, en het is belangrijk dat men daar ook weet wie Océ is.”

AD VAN POPPEL

PIER NABUURS (OCÉ-BELGIUM) We willen ons imago versterken door het opzetten van unieke evenementen waaraan we onze naam verbinden.