Op de drempel van de internationalisering

Hightechbinnendeuren hebben potentieel, bewijst Anyway Doors. Zoveel potentieel zelfs dat het bedrijf stilaan zijn eigen grenzen heeft bereikt. De zoektocht naar de juiste partner om de internationale ambities waar te maken, is dan ook volop aan de gang.

Een hoogtechnologische deur, wat is dat voor iets? Een deur die in twee richtingen kan openzwaaien, valt bijvoorbeeld onder deze noemer. Daarom koos Anyway Doors trouwens zijn bedrijfsnaam; de kmo uit Massenhoven maakt deuren op welke wijze dan ook. En dat gaat verder dan de richting waarin ze opengaan. De deuren van Anyway Doors zijn tocht- en geluidsdicht, hebben een vingerpletbeveiliging, onzichtbare scharnieren, ze klemmen niet, en ze worden op maat gemaakt. In highpressurelaminaat. Een lichtgevende strip hoort ook tot de mogelijkheden. Enzovoort.

“Toen ik met dit bedrijf startte in 1995, verklaarde iedereen mij gek”, vertelt zaakvoerder Rudi Dries (47). “Hoe kun je nu in godnaam vernieuwen met deuren, vroeg iedereen zich af. Veel meer dan je denkt, is mijn antwoord. Het is toch volstrekt onlogisch dat een gemiddelde deur van nu er nog precies hetzelfde uitziet als 2000 jaar geleden? Onlangs was ik in Rome en bezocht de ruïnes van het Forum Romanum. Daar heb ik resten van deuren gezien, met sloten die nog altijd werken. Op zich is dat fantastisch, maar anderzijds betekent het dat deuren helemaal niet mee evolueerden met de tijd.”

Anyway Doors houdt er een nogal abstracte filosofie op na. De ideale deur is geen deur, luidt het bedrijfsmotto. Niet echt een commerciële slogan, moet Rudi Dries toegeven, maar hij bedoelt eigenlijk dat je een deur nauwelijks mag opmerken. Een beetje zoals bij een automatische schuifdeur in de supermarkt, maar dan vernuftiger. En ook mooier natuurlijk, want voor Rudi Dries is een fraai design iets wat voortvloeit uit een uitstekende techniek.

Bovendien, vindt hij, moeten de deuren van Anyway Doors in staat zijn om zichzelf aan te prijzen. Vandaar dat de familie Dries ervoor terugdeinst om veel stof te laten opwaaien via de media. Nergens voor nodig, klinkt het. Een veeleer zachte verkooppolitiek dus. Sinds 1 april kunnen potentiële klanten terecht op de website. Ze kunnen dan online de deur van hun dromen samenstellen en de prijs laten berekenen.

Rudi Dries is ervan overtuigd dat de klanten op die manier vanzelf wel de weg naar Massenhoven vinden, waar zijn bedrijf gevestigd is. Het ligt pal naast de E313, en het gebouw valt nogal op doordat het de vorm van een Amerikaanse hotdogkraam heeft. Een ode aan alle architecten, zo blijkt. “Enfin, dat was toch de bedoeling”, zucht Dries. “Aanvankelijk gingen we ervan uit dat zij de vaandeldragers zouden zijn van de vernieuwing in onze sector, maar dat is ijdele hoop gebleken. Vooral toparchitecten doen liever hun eigen ding, dan klanten naar ons sturen. Dat vind ik soms wel spijtig. Ik doe óók graag mijn eigen ding, maar het heeft toch geen zin om zaken uit te vinden die al bestaan?”

Het productieplafond

Anyway Doors nestelt zich met zijn 40 werknemers in het topsegment van deurenland, en focust daarmee op 1 % van de markt. In absolute cijfers betekent dat een potentieel van 7000 deuren per jaar, rekent Dries ons voor. In ons land is er immers een jaarlijkse deurenbehoefte van 650.000 tot 750.000 stuks. Momenteel produceert Anyway Doors ongeveer 4000 deuren per jaar, of 100 deuren per week. Daarmee bedient het bedrijf ongeveer 800 klanten verspreid over de hele Benelux.

En daar stokt het verhaal een beetje. “Daar zijn twee redenen voor”, vertelt Rudi Dries. “Grotere volumes zijn productietechnisch niet mogelijk momenteel. Een verdubbeling van de productie zou misschien kunnen, maar dan met heel veel centen en heel veel ingrepen. De vraag is of dat wel zin heeft, want zo’n verdubbeling betekent op internationaal vlak nog altijd peanuts. Een tweede probleem is dat onze deuren slechts op twee plaatsen verkocht worden: in Massenhoven en in het Nederlandse Heerlen.”

“Dat komt”, zegt Dries, “omdat Anyway Doors een erg duidelijke visie en strategie heeft. Heerlen is ons allereerste experiment met een externe dealer.” Ondertussen loopt dat al vier jaar. De bedrijfs- leider beseft dat er dringend extra verkooppunten nodig zijn, maar ze moeten binnen het concept passen. Dat betekent opnieuw een architecturaal statement, en dat kost minstens 500.000 euro. Externe dealers varen bovendien graag hun eigen koers. Dat vindt Anyway Doors niet wenselijk. Puur tijdverlies, en zeer geldverslindend.

Samenwerken met de bestaande deurenhandelaars? Onmogelijk, legt Rudi Dries uit. “Wij zijn zoals Porsche: een eigen strategie, een eigen verkoopnet en we focussen op clientèle. Een Porsche van 100.000 euro verkoop je toch ook niet samen met een auto die slechts 10.000 euro kost? Dat krijg je nooit uitgelegd aan je klanten. Het zijn twee verschillende werelden die je gescheiden moet houden. Het is niet dat we onszelf beter vinden dan de rest, maar we hebben nu eenmaal een product dat je geïsoleerd moet kunnen bekijken.”

Met andere woorden: Anyway Doors zit in een impasse. Enerzijds wil het familiebedrijf absoluut trouw blijven aan zijn eigen concept, maar anderzijds hypothekeert dat een verdere groei. Tot zijn grote spijt moet Rudi Dries vastgoedprojecten in Dubai aan zijn neus laten voorbijgaan. Potentiële klanten, zoals de Belgische ambassadeur in Parijs, moet hij de deur wijzen. En tegen gerenommeerde architectenbureaus, zoals Foster & Partners uit Londen, moet hij nee zeggen. Klanten die topdeuren bestellen, verwachten nu eenmaal een topservice, en de juiste nazorg achteraf. Alleen is Dubai, of Londen, nogal ver om nog snel enkele hightechschroeven te gaan aanspannen. Om van de rest nog maar te zwijgen.

Een buitenlandse partner

Zolang de juiste logistiek er niet is, beperkt Anyway Doors zich noodgedwongen tot de Benelux. Maar Rudi Dries werkt aan een oplossing. “Momenteel proberen we aansluiting te vinden bij een internationale groep, die wél de power in huis heeft om onze deuren wereldwijd te vermarkten, en de juiste commerciële structuur heeft. Voor alle duidelijkheid: we vragen niet om overgenomen te worden. We zoeken daarentegen een compatibel bedrijf waarmee we samen het internationale pad kunnen bewandelen. De structuur bij McDonald’s vind ik een goed voorbeeld. Iedereen kan hamburgers bakken. Maar als je het voor McDonald’s wil doen, moet je volgens hun voorschriften werken. De naam heeft misschien een pejoratieve bijklank, maar als organisatie vind ik het een bijzonder geslaagd concept.”

Rudi Dries wil voorlopig niet kwijt welke partner hij op het oog heeft. Voor hetzelfde geld wordt het nooit iets, beseft hij. En toch wijst hij in tussentijd alle niet-compatibele partijen resoluut af, tot grote frustratie van de betrokkenen. Omgekeerd is het ook zo dat fabrikanten waar Anyway Doors graag mee in zee zou gaan altijd afhaken, aangezien de kmo uit Massenhoven slechts heel kleine volumes kan voorleggen. Dries is dan ook al een hele tijd bezig om zijn bedrijf zo mooi mogelijk op te smukken, kwestie van in de smaak te vallen bij de geheimzinnige potentiële partner.

Anyway Doors kan bijvoorbeeld drie internationale octrooien voorleggen, om copycats op een afstand te houden. Het bedrijf heeft onder meer een zelfsluitende deurscharnier ontwikkeld. Een onzichtbare techniek die maakt dat een deur vanzelf weer toegaat als er iemand is doorgewandeld. Dankzij het octrooi blijft de exploitatie ervan exclusief gereserveerd voor Anyway Doors. In tegenstelling tot de meeste andere ondernemers in België heeft Rudi Dries de smaak van octrooien helemaal te pakken. Voor drie andere octrooiaanvragen loopt de procedure nog. Als de goedkeuring er komt, staat de teller op zes.

Ter vergelijking: in 2006 werden er in België slechts 648 octrooien toegekend. Zien Belgische ondernemers er het nut niet van in? Misschien, denkt Rudi Dries. Elk internationaal octrooi heeft Anyway Doors tot hiertoe tussen de 25.000 en de 75.000 euro gekost, maar de bescherming tegen kopieën blijkt niet waterdicht te zijn. Een tweetal jaar geleden kreeg de deurenfabrikant te maken met plagiaat. De zaak kwam voor de rechter, die buiten de rechtszaal moest toegeven dat de Belgische rechtspraak eigenlijk niet bij machte is om in zulke dossiers een oordeel te vellen.

Het kwam uiteindelijk tot een minnelijke schikking. Niet helemaal koosjer, beaamt Dries, maar nog altijd beter dan de gerechtelijke uitspraak die de Belgische justitie in petto had. Bovendien vindt Anyway Doors het behoorlijk frustrerend dat een octrooi maximum twintig jaar geldig blijft, in tegenstelling tot bijvoorbeeld auteursrechten. Die blijven van kracht tot zeventig jaar na de dood van de schrijver in kwestie. Maar al bij al is zo’n octrooi een investering waard, klinkt het in Massenhoven.

Voor de rest wil Rudi Dries zich niet al te zeer vastpinnen op allerlei cijferdoelstellingen. “Als je met targets werkt, bestaat de kans dat je onder de lat door moet die je jezelf hebt opgelegd. Het duurt drie maanden eer je dat weer te boven bent, en dan ben je alweer een kwartaal verder. Wij kiezen voor een langetermijnproject, een duidelijke focus op de toekomst. En zo lang we de financiële middelen hebben om dat project te sponsoren, is het goed. Bovendien is het zo dat de prijzen pas aan de finish worden uitgedeeld, en niet onderweg. Het is inderdaad pas sinds drie jaar dat we break-even draaien, maar daar hebben we nooit van wakker gelegen. Onze bankiers ook niet, en dat is het belangrijkste nietwaar?” Ella, de heuphoge maar volstrekt ongevaarlijke hond van Rudi Dries – en de mascotte van zijn bedrijf – komt enthousiast kwispelen. Het lijkt wel alsof ze geestdriftig knikt. (T)

Door Celine De Coster / Foto Thomas de Boever