133 jaar oud koekjesmerk Jules Destrooper zoekt een jonger publiek

Jules Destrooper is het iconische koekjesmerk uit de Westhoek. Maar het vindt steeds minder aansluiting bij de jongere generatie in België. De nieuwe gedelegeerd bestuurder Ives Depoortere zoekt een nieuw en jonger publiek. Vreemd genoeg met een krachtiger verhaal over het originele recept uit 1886.

Duizenden koekjes rollen op de tientallen meters lange productielijnen. Een reuzenwafelijzer bakt de natuurboterwafels – of ‘ lukken‘ in het West-Vlaams -, de iconische koekjes van Jules Destrooper. Op andere productielijnen rollen Parijse wafels en amandelbroodkoekjes van de band. Alles gaat grotendeels geautomatiseerd.

Vijf dagen op zeven draait de hypermoderne fabriek in Ieper, goed voor 2,5 miljoen koekjes per dag. “Onze belangrijkste ingrediënten zijn tarwebloem, suiker, eieren en boter”, zegt meesterbakker alias gedelegeerd bestuurder Ives Depoortere. “Jules Destrooper is een premiummerk, topingrediënten behoren tot ons DNA. Boter is onze belangrijkste grondstof. In onze natuurboterwafels zit een hoog percentage aan boter. Het overgrote deel daarvan komt uit Ierland. Ierse zomerboter is de Rolls Royce van de boter. Onze chocolade is dan weer puur Belgisch. Onze eieren zijn van kippen in vrije uitloop. Amandelen kopen we in het Spaanse Valencia, dat zijn de beste. Jules Destrooper gebruikt bewaarmiddelen noch kleurstoffen. Consumentenpanels testen regelmatig onze koekjes. Die mensen zijn altijd verbaasd dat er geen ‘E-ingrediënten’ (toegelaten additieven, nvdr) in onze koekjes zitten.”

Sterk verhaal

Ives Depoortere staat sinds mei aan het roer van de West-Vlaamse koekjesproducent. Hij heeft drie decennia marketingervaring achter de rug bij Unilever, Orangina Schweppes en Iglo. Winstgevend groeien was zijn motto bij zijn vorige werkgevers. Die benadering laat zich ook voelen bij Jules Destrooper. Kort na de zomer ontvouwde de nieuwe gedelegeerd bestuurder zijn strategie. “Je kan die samenvatten in drie woorden: focus, focus, focus. We hebben drie topproducten: natuurboterwafels, Parijse wafels en amandelbrood. Daarrond willen we een sterk verhaal weven. De geschiedenis van het bedrijf gaat terug naar de stichter Jules Destrooper, in 1886. We gebruiken nog altijd het originele recept, met natuurlijke ingrediënten.”

Jules Destrooper startte in Lo, nu een deelgemeente van Lo-Reninge. De natuurboterwafels of ‘ lukken‘ vinden daar hun oorsprong. De koekjes werden traditioneel rond Nieuwjaar gebakken, en verwijzen in het dialect naar ‘Gelukkig Nieuwjaar’. De voorbije zomer werd de fabriek in Lo gesloten. De productielijnen werden overgebracht naar de veel modernere vestiging in Ieper. “We behouden in Lo wel het bezoekerscentrum. Dat trekt jaarlijks liefst 25.000 bezoekers, en het worden er almaar meer. Het is dan ook de moeite waard”, zegt Ives Depoortere.

In België, goed voor 40 procent van de omzet, sloeg het verhaal de voorbije jaren nochtans te weinig aan. “Wij zijn oververtegenwoordigd bij…( aarzelt)…hoe gaan we dat beleefd uitdrukken… bij het oudere publiek. We willen meer jongeren aanspreken. De mensen kennen het merk, want ze aten de koekjes bij hun ouders thuis. Wij willen dat de jongeren, zodra ze het ouderlijke huis verlaten, onze koekjes blijven eten.”

De verkoop in eigen land kan ook omhoog door kleinere verpakkingen aan te bieden. “Die zijn een trend”, vindt Ives Depoortere. “Een kleine snack, voor onderweg. Innovatie betekent niet noodzakelijk dat je een nieuw koekje bedenkt. Je moet niet alle heil verwachten van innovatie. Als je daar alles op zet, glijd je af, en zou het kunnen dat je de focus op de kernactiviteit verwaarloost.”

Buurlanden en de VS

Het bedrijf uit Ieper heeft nood aan een nieuwe wind. De voorbije jaren daalde de verkoop, en dus de omzet. In 2018 kleurde het resultaat zelfs rood. Maar dat was vooral het gevolg van de fel gestegen boterprijs. Jaarlijks koopt het bedrijf tot 700 ton boter. Eind 2017 verdubbelde de boterprijs. Voor de onderneming betekende dat circa 2 miljoen euro extra kosten. “In 2019 is de boterprijs gezakt naar zo’n 4 euro per kilo”, zegt Ives Depoortere. “Sinds de zomer was er weliswaar een prijsstijging, maar die is seizoensgebonden. Bovendien hebben wij ons ingedekt tegen de prijsschommelingen. Ook voor 2020 zijn we tevreden met onze ingenomen posities. 2019 wordt een relatief goed jaar. Een overgangsjaar. Maar er is werk aan de winkel, met het merk Jules Destrooper. Vanaf 2020 moeten we absoluut weer groeien.”

Naast de verjongingskuur in België, wordt ook de export gestroomlijnd. 60 procent van de verkoop zit in het buitenland, in zestig landen. “Dat is goed en leuk. Maar we gaan inzetten op vier prioritaire exportmarkten. We willen focussen op de landen waar we veel verkopen. Je kunt onze koekjes bijvoorbeeld vinden in India, maar bijna alleen in de luchthavens.”

De prioritaire exportmarkten zijn hoofdzakelijk de buurlanden, en de Verenigde Staten, goed voor bijna een tiende van de omzet. De omzetdaling vorig jaar wordt voor een groot deel verklaard door de mindere gang van zaken daar. “We zijn er vooral aanwezig in ‘ club stores‘, winkels waar mensen een beperkt assortiment in heel grote volumes kopen. We deden het er minder goed vorig jaar.” Depoortere toert deze week door de VS, op zoek naar de magische formule voor het aanzwengelen van de Amerikaanse omzet.

Met de Amerika-reis heeft de nieuwe gedelegeerd bestuurder na zes maanden al zijn prioritaire markten bezocht. “Er is veel te doen. Het merk Jules Destrooper heeft veel potentieel. Ik heb heel goede mensen, maar we moeten er nog een team van maken.”

Na de broedertwist

Ook de eigenaar zoekt nog naar de juiste benadering. In 2015 belandde de koekjesproducent in handen van de West-Vlaamse familie Vandermarliere. Die werd groot in de tabakssector (roltabak Gryson en sigaren J. Cortès). Vandermarliere kocht Destrooper na een jarenlange broedertwist tussen Peter en Patrick, de achterkleinkinderen van stichter Jules Destrooper.

In het najaar van 2016 deed Vandermarliere er nog een schep bovenop. De familie kocht nog een koekjesbakker, Destrooper-Olivier (D&O) in Oostkamp. Het bedrijf was in handen van Luc Destrooper, zijn echtgenote Christiane Olivier en zoon Bert. D&O, goed voor een omzet van 19 miljoen euro in 2018, maakt vooral huismerken.

De familie Vandermarliere heeft nu twee koekjesfabrieken. De familiale holding boven de koekjes is Hubisco, maar die publiceert geen geconsolideerde cijfers. Ives Depoortere staat aan het roer van beide fabrieken. “We bekijken wat we in welke fabriek zullen produceren”, hint de gedelegeerd bestuurder op synergie. “D&O maakt vooral huismerken in de stijl van de Jules Destrooper-koekjes. Maar ik wil vooral het eigen merk doen groeien. Er zijn genoeg koekjes in de wereld. D&O zal andere koekjes kunnen produceren. Het doet dat al. D&O maakt kinderkoeken voor Studio 100. Of biokoeken voor de Nederlandse markt.”

Het hoofdkantoor verhuisde de voorbije zomer naar Oostkamp. “In de zoektocht naar talent, vinden we gemakkelijker mensen op de as Brugge naar Gent dan in Ieper”. Maar ‘ lukken‘ blijven ze uiteraard bakken in de Westhoek. Ook met veel Franse grensarbeiders, die 30 procent van het personeel uitmaken.