De strijd om draagbare energie lijkt te zijn ontbrand. Onlangs bracht Philips het Life-concept op de markt, vorige week maakte Duracell de komst bekend van de Duracell Ultra, die speciaal voor hightech-toepassingen is bedoeld. Met het Life-concept wil Philips de markt van de batterijen nieuw leven inblazen. Maar liefst drie verschillende producten zet het bedrijf daarvoor in: de - vorig jaar al gelanceerde - PowerLife, de nieuwe LongLife en MultiLife. Maar de batterijmarkt is relatief flat, weet Jan Janssens, commercial manager mass retail bij Philips Lighting, dat de energie-activiteiten verenigt. "Met een dominante speler als Duracell op de markt is dat nogal logisch. Die moet de voortrekkersrol op zich nemen," zegt Janssens.
...

De strijd om draagbare energie lijkt te zijn ontbrand. Onlangs bracht Philips het Life-concept op de markt, vorige week maakte Duracell de komst bekend van de Duracell Ultra, die speciaal voor hightech-toepassingen is bedoeld. Met het Life-concept wil Philips de markt van de batterijen nieuw leven inblazen. Maar liefst drie verschillende producten zet het bedrijf daarvoor in: de - vorig jaar al gelanceerde - PowerLife, de nieuwe LongLife en MultiLife. Maar de batterijmarkt is relatief flat, weet Jan Janssens, commercial manager mass retail bij Philips Lighting, dat de energie-activiteiten verenigt. "Met een dominante speler als Duracell op de markt is dat nogal logisch. Die moet de voortrekkersrol op zich nemen," zegt Janssens. Ook bij Duracell geeft men toe dat men momenteel over het hoogtepunt heen is. Sinds enige tijd stabiliseert de markt zich, nadat er in de jaren zeventig, tachtig en het begin van de jaren negentig sprake is geweest van een exponentiële groei. Het was onder meer de tijd van de opkomst van de walkman, tegelijk was het ook de periode waarin de alkalinebatterij opgang maakte. Ze had een langere levensduur dan de zink/koolstofexemplaren en ze lekte niet. Die langere levensduur vertaalt Duracell in de communicatie als het - intussen beroemde - konijntje dat lustig blijft doortrommelen terwijl de andere konijntjes met een batterij van een ander merk vertragen om uiteindelijk stil te vallen.De Duracell Ultra die nu wordt gelanceerd, zou de groeicurve opnieuw opwaarts stuwen: er zouden zich immers nieuwe groeimogelijkheden voordoen. Het aantal hightech-toestellen (computers, videocamera's...) zal immers toenemen, een vooruitgang die door de komst van de ultrabatterijen nog zal versnellen, zo wordt gesteld.Sterke tegenspelersMomenteel hebben alkalinebatterijen 40% van de batterijmarkt op wereldvlak. In ons land zijn dergelijke batterijen goed voor een aandeel van 70%, waarmee België substantieel boven het Europees gemiddelde van 60 à 65% zit, aldus Philip van Wely, country business director Duracell Benelux. Voor Duracell is de alkalinebatterij dan ook core business. En het merk staat sterk: bijna één op twee verkochte batterijen in ons land is een Duracell-exemplaar. De dominante positie van het merk blijkt trouwens uit de cijfers. Onderzoek wijst uit dat de spontane merkbekendheid 58,2% bedraagt; de jarenlang volgehouden reclame-inspanningen sorteren klaarblijkelijk effect. 72% van de ondervraagden verklaart bovendien Duracell te kopen en 57% zegt bij een volgende aankoop te kiezen voor hetzelfde merk. Philips doet het in de cijfers minder goed en komt uit het onderzoek naar voren als een 'stille kracht op de markt', aldus Jan Janssens van Philips. Het merk haalt 12% merkbekendheid.Maar Philips kan vandaag met andere cijfers uitpakken. Zo bedraagt de koopintentie voor de nieuwe Life-familie 69%. Anders gezegd: op de markt van de draagbare energie ontpopt de Nederlandse multinational zich als de uitdager. Tegen het jaar 2000 wil Philips via de Life-producten de nummer twee worden op de Europese markt. In de prijsstrategie zet het zich trouwens op gelijke hoogte met de marktleider.Maar Philips en Duracellstaan niet alleen. Er zijn ook nog Matsushita ( Panasonic waarmee Philips op ontwikkelingsgebied samenwerkt), Varta, Energizer, Univer-cel (een merk van Caritas, een onderdeel van sigarettenfabrikant Cinta) en een reeks distributiemerken (onder andere GB-Brico). In ons land bekleedde Philips in 1997 tot de introductie van de PowerLife de vierde plaats na Duracell, Energizer en Varta. Vandaag neemt het merk een gedeelde tweede plaats in, samen met Energizer en Panasonic, aldus nog Janssens. Het aandeel van Duracell staat onder druk. Een plaats in het rekHoe worden batterijen verspreid op de markt? De distributie is daarbij van groot belang. Draagbare energie is vooral een impulsproduct en veel minder een geplande aankoop. Christel Pelletier, trade marketing manager Duracell Benelux: "Studies wijzen uit dat één op de twee personen batterijen aan de kassa koopt. In veel gevallen is dat een impuls. Batterijen staan niet op het boodschappenlijstje." Volgens Jan Janssens is er in het aankoopproces vooral sprake van een stockerings- en, in mindere mate, van een depannage-effect. Bovendien zijn het voornamelijk vrouwen die de energiestaafjes aanschaffen. De leeftijdsgroep 25-44 jaar telt het grootste aantal kopers. Maar de Belg koopt weinig batterijen: gemiddeld zes jaarlijks en per hoofd van de bevolking - de totale markt komt op 55 tot 65 miljoen stuks per jaar. Daarmee zit ons land onderaan de ranglijst van Europa. De producenten reageren op die lage aankoop met multipacks - Duracell biedt bijvoorbeeld een verpakking met acht batterijen (twee meer dan het jaarverbruik). De redenering luidt: als er meer in huis zijn, wordt er eerder vervangen.Batterijen wordenin verschillende soorten van winkels verkocht. 70% van de verkoop vindt volgens Janssens plaats in het food-kanaal (de supermarkt), 15% in de doe-het-zelfzaken, 5% in de foto-film- en elektrowinkels en 10% in andere kanalen. Belangrijk is in elk geval overal aanwezig te zijn en nog wel liefst met een display. Duracell is daarom momenteel actief op het vlak van verkoop met een WK-promotie. Het merk maakt immers deel uit van Gillette en dat is één van de sponsors van het WK. De consument trekt men aan met de kans dat hij een Duracell voetbalkonijn wint; de verkoper belooft men incentives (een Braun-reisscheerapparaat, een World Cup Canon organiser) op voorwaarde dat hij speciale displays opstelt in zijn zaak. Hij heeft bovendien de bijkomende garantie van de grote stockrotatie: het product wordt twee keer sneller verkocht dan dat van de concurrentie. Vertaald naar beschikbare ruimte in de winkel betekent dat ook een grote strijd voor de beste plaats. Duracell zit op dat vlak goed: het staat in veel gevallen niet alleen in het rayon maar ook aan de kassa. In kleinere winkels is de plaats beperkt, en is er slechts ruimte voor één of twee aanbieders. Jan Janssens geeft toe: Duracell is omnipresent. Maar Van Wely van Duracell ziet het Philips-offensief wel degelijk als een dreiging. Alleen, en dat is een voordeel voor de marktleider, de uitdager is nog niet overal. "Dat stelt ons in staat om te counteren. De distributie is van vitaal belang."In die distributie wint ook het grijze kanaal (krantenwinkels, benzinestations) aan gewicht. Cijfers over het aandeel daarvan ontbreken. Janssens: "Niemand heeft echt een transparant beeld van die markt. Maar, batterijen zijn een impulsproduct, het grijze kanaal is een impulskanaal bij uitstek." Het 'depannage-effect' speelt er een grote rol: een batterij is leeg, men heeft een nieuwe nodig, men neemt wat er is. Meestal is dat de marktleider.AD VAN POPPEL