“Omdat ik het waard ben”

“Omdat ik het waard ben.” Ongetwijfeld kent u deze leuze van cosmeticagigant L’Oréal. De slogan klinkt opvallend eigentijds, maar gaat al mee sinds 1973. Toen verraste een 23-jarige copywriter haar ervaren mannelijke collega’s. “Ik vond dat ik geen advertentie moest schrijven over vrouwen die er leuk wilden uitzien voor een man. Val dood, dacht ik. Dus ging ik achter mijn tafel zitten en schreef de tekst in vijf minuten. Het was heel persoonlijk.”

De zelfbewuste kreet spreekt de nieuwe consument aan. Zo noemden marktonderzoekers David Lewis en Darren Bridger ook hun boek, dat in de Nederlandse vertaling de misleidende ondertitel Wat mensen kopen en waarom in de nieuwe economie meezeult. Met die slagzin dreigt de uitgave te belanden op de conjuncturele brandstapel, waar alles wat te eenzijdig herinnert aan de nieuwe-economieballon momenteel in beursrook opgaat. Lewis en Bridger schurken zich ook wel tegen de hedendaagse evolutie aan, maar hun diagnose bestrijkt een ruimer perspectief. Ze brengen de geleidelijke metamorfose van de consument in de voorbije decennia in kaart.

Als de Sherlock Holmes en John Watson van de marketing zoeken Lewis en Bridger naarstig naar de vingerafdruk van de nieuwe consument. En dat doen ze niet in droogstoppelige analyses, maar in een enthousiaste vertelstijl. Ze slagen in het onmogelijke: ze portretteren de nieuwe consument, terwijl die van nature niet vast te pinnen valt. Verbrokkeling en individualisering vormen immers de fil rouge van de markt. Aanvankelijk pasten marketeers segmentering toe, maar een ruwe indeling helpt steeds minder en straks al helemaal niet meer.

De nieuwe consument zoekt vooral authenticiteit. “Als je klanten wil overreden om iets te kopen, moet je rond je producten of diensten een verhaal bedenken dat niet alleen een emotionele lading heeft, maar ook een authentieke boodschap uitdraagt.” Rolf Jensen merkte het al op in The Dream Society: “Bedrijven worden verhalenverkopers.” Maar het gaat niet om zomaar een verhaaltje. De nieuwe consument is veeleisend, wantrouwig en goed geïnformeerd. De verkoper moet geloofwaardigheid creëren. Hij moet de consument waard zijn.

David Lewis & Darren Bridger, De nieuwe consument. Forum, 251 blz., 640 fr.

Luc De Decker