Jim Collins heeft een nieuw boek uit. Dat is in de annalen van de managementgeschiedenis een gebeurtenis, want zijn twee vorige boeken waren absolute bestsellers. Build to Last (met Jerry Porras) was een topper, maar vooral Good to Great was een megahit. Het boek beschrijft elf great-bedrijven en het hoort stilaan tot de best verkochte managementboeken aller tijden.
...

Jim Collins heeft een nieuw boek uit. Dat is in de annalen van de managementgeschiedenis een gebeurtenis, want zijn twee vorige boeken waren absolute bestsellers. Build to Last (met Jerry Porras) was een topper, maar vooral Good to Great was een megahit. Het boek beschrijft elf great-bedrijven en het hoort stilaan tot de best verkochte managementboeken aller tijden. Hoge bomen vangen veel wind. En Good to Great heeft vooral gunstige wind gevangen. Het is haast unaniem lof toegezwaaid en letterlijk duizenden bedrijven hebben onderzocht in welke mate zij de kenmerken van great al bereikt hebben. Alle ogen worden dan gericht op de CEO, want die moet level 5 zijn, die moet diepnederig zijn, gedreven door succes van het bedrijf, niet door het eigen ego. Je kunt in Vlaanderen aan Colruyt denken. Ik moet niet flauw doen, ook ik heb de lof van dat boek bezongen. En een deel van de lofbetuigingen kan ik hier herhalen: overtuigend geschreven, goed herkenbaar, motiverend, erg inspirerend. Als je dan toch maar één managementboek per tien jaar zou lezen, dan is Good to Great geen slechte keuze. Maar, er is een grote maar. In zijn boek The Halo Effect maakt Phil Rosenzweig brandhout van de methodologie. Dit soort boeken, net als de klassieker In Search of Excellence (Peters & Waterman), lijdt aan het probleem van wijsheid achteraf. De gegevens worden immers verzameld nadat iedereen al wel weet dat de bedrijven great zijn of excellent of zeer succesvol. Veronderstel dat er geen bankencrisis zou geweest zijn. En Fortis kreeg met wat moeite dan toch ABN Amro verteerd. En Collins interviewt tien jaar later de Fortis-top. Wat had Collins dan vernomen? Wel, succesvolle banken bestuderen hun dossiers grondig, spreken niet alleen over teamwork en open communicatie, maar doen het ook, en vooral... Ze kennen een uniek klimaat van innovatie en entrepreneurship op alle niveaus. Alle medewerkers van wie het kritisch inzicht heel sterk is afgezwakt door superbonussen, bevestigen dit verhaal. Gewezen medewerkers die toch kritisch zijn, waren niet competent genoeg om te blijven. Een van de elf bedrijven is Fannie Mae. Niet alleen bereikten ze hun statuut door de boeken te vervalsen, maar sinds een jaar of twee weten we echt hoe great dit bedrijf is. En Circuit City is ook al failliet. Dat maakt al twee op elf... Collins heeft mij de jongste jaren dan ook diep ontgoocheld. Nergens heb ik een antwoord gevonden op de vernietigende kritiek. Overal, als een echte goeroe, bleef hij zijn ondertussen twijfelachtige inzichten als absolute eeuwige waarheden verkondigen. Aanvaardbaar voor verkopers van gebakken lucht, of plat commercieel advies, maar niet voor een van de allergrootsten uit het vakgebied. Hij lijkt dus vooral een handige jongen te zijn. Hij heeft waarschijnlijk de bui voelen hangen. De academische kritiek over methodologie is zelden fataal, maar als je excellente bedrijven bij trosjes failliet gaan, dan heb je een probleem. Een leuke verdediging is dan: ja maar, ze zijn failliet gegaan omdat ze niet langer trouw zijn gebleven aan de principes van great. Waanzinnige advocatentruc. Als ze succesvol zijn, is het omdat ze great zijn. Als ze falen, is het omdat ze niet langer great zijn. Great is dus een ander woord voor 'er zijn op het eerste gezicht mooie resultaten'. Lernout & Hauspie, Enron, Parmalat, Fannie Mae, Fortis, stuk voor stuk 'great' 'excellente' 'lerende' 'superinnovatieve' 'killer' bedrijven in... 2000. Waarover gaat nu zijn nieuwe boek? Juist... Over de manier waarop schitterende bedrijven ten onder gaan. How The Mighty Fall. Bij de psychologen is die techniek gekend als damned if you see en damned if you don't. Ik toon u een vaag plaatje waar misschien een blote mijnheer op staat. Het is niet duidelijk. Ofwel spreekt u erover, en geeft u wat details, dan bent u een pervert, ofwel zwijgt u erover en dan verdringt u uw seksuele driften. Dan bent u een latente pervert. Je bent dus nu als bedrijf ofwel great ofwel een vallende ster. Collins zal eerst naar uw resultaten kijken en dan wel uitleggen waar u staat. Het leuke is dat Collins werkelijk alle registers van de oplichterij opentrekt. De ondertitel And Why Some Companies Never Give In stelt hem in staat weer een verhaaltje te vertellen over blijvers tot echt grootse bedrijven. Ik heb een deel van het nieuwe boek gelezen en ben niet onder de indruk. Wat flauwe modellen, u weet wel: enthousiasme, blinde groei, arrogantie en verval. En nog flauwere bewijzen. Het geldt helaas ook voor de grote Jim Collins. Als je niet meer wordt tegengesproken, komt het ultieme argument: het is zo, omdat ik het zo zeg. Want van mijn boek zijn miljoenen exemplaren verkocht. Ook voor auteurs van managementboeken geldt dezelfde redeneerfout als bij het unieke van de great-bedrijven die ze beschrijven. Vaak is het enige echt unieke dat ze succesvol zijn. (T) DE AUTEUR IS HOOFDDOCENT AAN DE UNIVERSITEIT GENT EN PARTNER VAN DE VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL. Marc Buelens