Nooit meer alleen winkelen

Onlangs opende een eigenzinnige boetiek zijn deuren op een onverwachte locatie in Manhattan, New York. Er tekent zich een nieuwe trend af in de modekleinhandel; ook Brussel volgt in het spoor van deze avantgardistische shopping.

Sinds enige tijd spelen zich vreemde taferelen af in de uiterste westhoek van Manhattan, een buurt die bekend staat als ‘de vleesmarkt’. Waar normaal gezien grote vrachtwagens enorme stukken rundvlees aanvoeren die de lucht bezwangeren met weeë geuren, rijden nu taxi’s en limousines af en aan waaruit dames met naaldhakken te voorschijn komen die de lucht parfumeren met heel andere aroma’s.

Hier is heel wat veranderd met de opening van de boetiek Jeffrey NY, een 3500 m² groot paleis met sobere witte muren, marmeren vloeren en zichtbare draagbalken. Het was een zware gok: luxueuze merkenkleding verkopen in een niet bepaald riante wijk, de persoonlijke toets laten prevaleren op de overdaad, en met de smaak van één man een massa klanten lokken naar een locatie waar ze voordien nooit een stap gezet hebben.

Een riskante onderneming, inderdaad – maar de laatste tijd blijken steeds meer modeboetieks dit risico aan te durven. Van New York tot Parijs, van Londen tot Berlijn: overal rijzen kleine, zeer selectieve multidesignerboetieks als paddestoelen uit de grond. Terwijl de andere kleinhandelszaken, bijvoorbeeld in de boeken- en muziekindustrie, steeds meer opgeslokt worden door megastores, lijkt de mode-industrie de uitzondering op de regel te vormen; de grote luxe wordt terzijde geschoven ten gunste van de selectiviteit, het massale aanbod wordt vervangen door persoonlijkheid.

Kijk maar even naar de nieuwe zaken die geopend werden in dezelfde periode als Jeffrey NY: Kirna Zabete in Soho (New York) en Yasmin Cho in Soho (Londen), allebei designershops die verschillende merken invoeren en een heel eigenzinnige visie ten toon spreiden. Dit zijn maar drie recente voorbeelden van een nieuw fenomeen, waartoe ook boetieks behoren zoals Colette en L’Eclaireur in Parijs en Quartier 206 in Berlijn.

Terwijl de warenhuizen slag leveren met de kleinhandel om te overleven, hebben de boetieks de haute couture overgenomen van de mode-industrie. “De warenhuizen staan onder steeds grotere druk, omdat de consument voorzichtiger wordt met het uitgeven van geld: hij moet verleid worden tot aankoop. De modale klant wil iets waardevols kopen, mét een merknaam en mét kwaliteit, en dit alles bij voorkeur mooi verpakt,” zo zegt Mike Voyce van Retail Week, een kenner van de sector.

Als het kopen van kleding een kleine investering betekent, willen de klanten een beroep kunnen doen op zoiets als het equivalent van een beleggingsadviseur: ze volgen liever de duidelijke visie van één persoon dan een gefragmenteerde veelheid van opvattingen. In het geval van een kleine boetiek moet de klant uiteindelijk maar één beslissing nemen: vertrouw ik op de smaak van deze inkoper? Het antwoord op die vraag is afhankelijk van de mate waarin de klant zich kan identificeren met de totale presentatiemap die de raadgever zelf in de hand heeft, en die samengesteld is uit het design en de atmosfeer, het assortiment en zelfs de locatie van de winkel. In casu: Jeffrey. ‘La boutique, c’est lui.’

We laten de man zelf aan het woord. De locatie van zijn winkel in de uiterste westhoek van Manhattan heeft alles te maken met Jeffreys voorliefde voor water (zo is er ook een fontein in de winkel), voor openheid en ruimte. De levendige en ietwat ruige vleesmarkt inspireerde hem, want hij is een man van contrasten: in zijn keuze van materialen, in het creëren van een vormgeving, in het scheppen van een atmosfeer.

“Het draait allemaal rond contrasten en verschillen,” zegt hij. En dus wordt Gucci opgevoerd tegenover Helmut Lang. Het aanbod wordt gekruid met Courrèges, Gaultier, McQueen, Jil Sander en Dries van Noten. De designers zelf hebben ingezien dat gespecialiseerde winkels zoals Jeffrey een uitstekend middel zijn om hun handel aan de man te brengen. Kleding voor mannen en vrouwen hangt er gewoon naast elkaar, en niet in aparte gescheiden afdelingen. Een deejay draait vrolijk zijn platen, zodat men letterlijk ‘swingend’ kan rondneuzen.

Jeffrey:. “Ik verwacht niet dat mensen alles al weten wanneer ze hier binnenkomen. Mocht ik veel geld willen uitgeven voor de aankoop van een kunstwerk, dan zou ik me vooraf gaan informeren, kennis opdoen.” Hij springt op en haalt uit een rek iets wat op het eerste gezicht een eenvoudige geborduurde sandaal met riempjes lijkt. “Hoe zou de eerste de beste klant kunnen weten waarom deze schoen 465 dollar kost? Welnu, het borduurwerk komt van François Lesage, de oudste en meest gerenommeerde firma in Frankrijk, en men kan deze schoenen net zo goed dragen tijdens een formele gala-avond in combinatie met een japon van Thimister als op het strand met een sarong. Het is mijn taak om dit allemaal te vertellen.”

Jeffrey ontvangt zijn klanten persoonlijk. Hij brengt ze niet alleen bij het artikel dat volgens hem voor ze geschikt is, maar hij fungeert ook als model voor het passen. Hij is een kleine 1,70 m groot, heeft een perfecte (Amerikaanse) maat 8 en de meeste kleren staan hem prachtig. Zo zal hij bijvoorbeeld een lange wollen wikkelrok van Ann Demeulemeester aantrekken, de elegantie in de vormgeving beschrijven, uitleggen wat het effect is op het silhouet en suggereren met welk leren jasje deze rok gecombineerd kan worden. Hij vertelt aan de vrouw in kwestie ook eerlijk hoe zij ermee staat en geeft zijn mening over de kleding die zij draagt. Bij dit alles neemt hij geen blad voor de mond.

“De waarheid maakt deel uit van onze service,” zegt hij. Tijdens deze ontmoeting draagt uw verslaggeefster een grijze mouwloze jurk van Thimister met platform-sandalen, en Jeffrey geeft ronduit zijn oordeel: kleding van een grote designer in combinatie met dergelijk middelmatig schoeisel, dat kan volgens hem niet.

Dit lijkt wel de formule voor een destructieve, wederzijds afhankelijke liefdesrelatie, maar Jeffrey slaagt erin om de dingen te zeggen op een manier dat men zich niet slecht gaat voelen omdat men een fout gemaakt heeft – en meer nog, dat men staat te popelen om de fout te corrigeren.

Jeffrey stamt uit een familie die al lang in de kleinhandel zit; zijn grootvader opende een schoenenwinkel in North Carolina, en de familie is sindsdien altijd in de business gebleven. Zelf begon hij als schoenen-inkoper bij Barneys, toen die zaak ‘the place to go’ was en de schoenenafdeling ‘the place to go’ bij Barneys. In 1990 ging hij terug naar Atlanta en startte zijn eerste eigen winkel in deze stad; later zouden er nog twee volgen. Zijn klanten daar zijn zo trouw dat velen onder hen speciaal voor de opening van zijn boetiek naar New York vlogen.

Of zijn onderneming in New York zal slagen, valt nog af te wachten. “Sommige mensen zullen ervan houden, andere niet,” zegt hij schouderophalend, maar hij heeft zeker goede kansen – en niet alleen omdat de grote warenhuizen niet langer een bedreiging vormen. Jeffrey heeft dat beetje extra flair, een feeling voor de modebusiness.

Met “…ON…”, de Brussels New Multibrand Concept Store die heel binnenkort opengaat aan de Nieuwstraat 134-138 in Brussel, doet de avantgardistische shopping ook hier zijn intrede.

Jeffrey NY, 449 West 14th Street, New York, NY 10014; tel. (00-1-212) 206.12.72.

Kirna Zabete, 96 Greene Street, New York, NY 10012; tel. (00-1-212) 941.96.56.

Yasmin Cho, Level 1, 22 Poland Street, London W1; tel. (00-44-171) 287.69.22.

Colette, 213 rue St-Honoré, Paris 75001; tel. (00-33) 155.353.390.

L’Eclaireur, 3ter rue des Rosiers, Paris 75004; tel. (00-33) 148.871.022.

Quartier 206, Friedrichstrasse 71, 10117 Berlin; tel. (00-49-30) 209.468.00.

VANESSA FRIEDMAN / FINANCIAL TIMES