Veel mannen zien Nivea For Men niet echt als een mannenmerk. Het was te zeer verbonden aan het moedermerk Nivea, een typisch vrouwen- en gezinsmerk. De inzichten uit tal van consumentenonderzoeken moeten het merk nu op een meer mannelijk spoor zetten. “89 procent van de mannen gebruikt verzorgingsproducten uit competitieve overwegingen”, weet Bénédicte Joguet, senior brand manager Nivea For Men bij Beiersdorf. “Vrouwen daarentegen smeren om mooi te zijn en niet te verouderen. Elk jaar verhogen we de interne grenzen tussen ons mannen- en vrouwenmerk. Dat moet zich vertalen in campagnes en resultaten.” Het doel is de eerste te worden in acht categorieën verzorgingsproducten, waarvoor het merk onder meer Gilette in scheerproducten en Axe in deo van de troon moet stoten.
Hoe spreekt Nivea Mars aan?
– Campagnes gebaseerd op mannen-interesses. Lang hoefden de marketeers niet te zoeken naar een nieuw campagnethema: voetbal draagt de interesse weg van de meerderheid van de Belgische mannen. Ofwel spelen ze zelf, ofwel kijken ze er graag naar, samen met hun vrienden. De band tussen voetbal en vriendschap leidde tot de Friends Cup, met gesponsorde toernooien voor amateurs over het hele land. Omdat mannen zich wel eens vergeten in te schrijven in marketingacties, moest Nivea For Men de boer op. Posters en staaltjes zeep in kleedkamers deden het aantal deelnemende teams fors toenemen.
– Een hoekiger winkelrek. Nivea For Men gooit resoluut de ronde vormen overboord. “We richten bij onder meer Di een mannenhoek in waarin we producten uit acht verzorgingscategorieën verzamelen. Het rek is hoekig, met grijze plankjes, in tegenstelling tot blauw en rond zoals een klassieke Nivea-promostand.” Met deze producttoren wil het inspelen op het snelle winkelgedrag van mannen die niet lang over elk product willen nadenken. “Kopen ze normaal enkel een shampoo, dan leren ze nu meteen ook onze scheergel en oogroller kennen.”
– Concreet zijn. Geen geheimzinnige ingrediënten of formules op de verpakkingen in de campagnes. Mannen moeten meteen aan de verpakking kunnen zien waartoe het product dient. “Uit de naam Wake Up begrijpen mannen meteen dat het een crème is voor wanneer ze zich moe voelen. Onder de term antirimpelcrème zouden we die niet verkocht krijgen.” Ook het Q10-enzyme komt bij mannenproducten minder nadrukkelijk naar voren dan op de verpakking van vrouwenproducten.
