Niks nieuws onder de zon

Kunnen de internationale businessscholen een rol kunnen spelen in de beteugeling van de crisis? Een aantal professoren, onder leiding van onze befaamde marketingcollega Jean-Claude Larreche (Insead) boog zich onlangs over die vraag.

Welke is onze rol in het voorkomen van zulke rampen, en wat kunnen we doen om de gevolgen mede het hoofd te bieden? De echte grote en belangrijke problemen in onze maatschappij, en met name van de bedrijfswereld, komen vaak onvoldoende aan bod. Businessscholen en hun programma’s zijn te veel in silo’s opgedeeld (zoals de bedrijven waar ze mee, over of voor werken), de ‘disciplines’ missen de grote echte problemen.

En hoewel we vaak horen dat we te veel afhankelijk zijn van de zakenwereld en de kortetermijnvisie van de financiële markten, stellen we vast dat we er zeker in research vaak veel te ver van staan. Dat heeft veel te maken met de soms versmachtende invloed van functionele en disciplinegedreven academische publicatiedruk. Ik durf zelfs te beweren dat de omvang en frequentie van vele onderzoeksthema’s en publicaties wel eens omgekeerd evenredig is met de relevantie ervan voor de bedrijfswereld en de maatschappij in het algemeen.

Tijd dus om even afstand te nemen en te herbronnen over de grenzen van de disciplines heen, vertrekkend van de nood aan ‘duurzame groei’ als noodzakelijke voorwaarde om vooruitgang te boeken in de grote problemen van vandaag. Duurzame groei kan en moet in de eerste plaats gedreven zijn door een drang en een noodzaak van innovatie en waardecreatie voor de klant.

Eigenlijk is elke economische groei daarop gebaseerd, door de capaciteit van ondernemingen en organisaties om waarde toe te voegen. Dat wordt wel eens vergeten in de hoog oplopende debatten onder economisten of politici, die graag met grote macro-economische stadhuisconcepten de wereld denken te kunnen vatten en zelfs te kunnen aansturen.

Maar hoe creëer je waarde voor de klant op een duurzame wijze? Er is geen eenduidig en eenvoudig antwoord, concept of proces. Duidelijk is dat veel van de ‘traditionele’ marketing out is. En deze uitspraak komt niet van een immer kritische strateeg, maar van de topgoeroes in marketing. De vier p’s hebben eindelijk afgedaan, de traditionele marketinginstrumenten en -aanpakken schieten schromelijk te kort. Traditionele ‘ brand‘ en ‘ market shares‘ doen het niet meer omdat de markt eigenlijk verkeerd gedefinieerd is. De beste financiële strategieën creëren vaak niet alleen geen waarde, maar kunnen deze zelfs vernietigen. De meeste grote ondernemingen verkwanselen hun marketingbudgetten aan ‘ push‘-strategieen die niet innoverend of waardecreërend zijn, maar eerder bedoeld zijn om de zo nodige maar ontbrekende innovatie te compenseren. Het zijn maar enkele voorbeelden van hoe de beperkingen van vele traditionele onderzoeks- of onderwijsthema’s aan het licht kwamen.

In welke richting moeten we de oplossingen zoeken? Hoe kunnen businessscholen hun rol en roeping in de maatschappij heruitvinden? Het antwoord is zeker nog niet gevonden, maar een aantal elementen die zeker aan bod moeten komen, zijn: aandacht voor de systemische en langetermijneffecten; voor holistische benaderingen; cross- multi- of interdiscipliariteit; probleem- of issuegedreven onderzoek en onderwijs eerder dan disciplinegedreven; aandacht voor kwalitatieve en kwantitatieve afwegingen en benaderingen en hun onderlinge interactie; meer aandacht voor wat we niet direct kunnen meten of afwegen; en vooral teruggaan naar de basiscondities van waardecreatie op lange termijn. Dit laatste kan eigenlijk niet beter verwoord worden dan in fameuze guiding principles van Jehangir Ratanji Dadabhoy Tata, die de Indiase groep Tata groot maakte.

– Niks waardevols is ooit bereikt zonder diep nadenken en hard werken;

– Denk zelf na, aanvaard nooit zomaar de slogans en kreten die we helaas constant horen;

– Streef altijd naar het beste, of beter nog naar perfectie, hoe klein de taak ook is;

– Materieel succes is niks waard als het niet ten goede komt van de maatschappij en eerlijk tot stand is gekomen;

– Goede menselijke relaties zijn essentieel voor het succes van elke onderneming.

Niks nieuws onder de zon? Dan loont het zeker de moeite om hier af en toe aan herinnerd te worden, want eerlijk gezegd kan ik hier niks aan toevoegen.

De auteur is professor strategie en internationaal management aan Solvay (ULB), TIAS (Tilburg) en KU Leuven.

PAUL VERDIN

Hoe creëer je waarde voor de klant op een duurzame wijze?