Nieuw kleedje

GB wil als supermarkt een A-merk zijn. Een positie die het in het brein van de consument moet veroveren via het GB-merk. Vandaar dan ook een vernieuwing van het merkbeeld.

GB (onderdeel van GIB) heeft de verpakking van de eigen producten onder handen genomen. De laurierblaadjes naast de rode bol met GB erin verdwijnen en maken plaats voor een boog boven- en een onderaan de verpakking. Vlak onder de bovenste boog staat de rode bol, die nu voorzien is van een goudgeel randje. Het design van álle GB-producten – zo’n 3100 in totaal – moet tegen het jaar 2000 aangepast zijn.

De aanpassing is strategisch van aard. Volgens Marc Vangeel, own brands manager bij GB, draait de verandering rond het imago. “In het verleden is er een image gap gegroeid met de A-merken. Die kloof dichten we, langzaam maar zeker,” stelt hij. “Het gaat er niet om met het GB-merk de A-merken dood te concurreren. De bedoeling is om zélf door de consument gepercipieerd te worden als een A-merk.”

De GB-producten met A-merkstatus moeten – zo luidt de redenering – in de naaste toekomst het GB-‘enseigne’ opkrikken. “Onder meer is gebleken dat het imago van het enseigne beter kon. De laatste twee jaar is er veel aan gewerkt onder andere via Mijn GB-Week en de GB-Voordeelkaart. In Nederland is Albert Heyn een A-merk geworden. Als AH morgen verzekeringen op de markt zou brengen, dan lopen die ook.” Maar Vangeel noemt de operatie die men nu inzet ‘een omgekeerde waterval’. Bij Delhaize en AH bijvoorbeeld straalt het imago van het enseigne af op de producten en de activiteiten. Bij GB moeten de producten en activiteiten het enseigne vormgeven.

SEGMENTPROBLEEM.

Het imagogat met de A-merken stelde men vast in bepaalde segmenten. “Ondanks het feit dat de kwaliteit van onze producten goed was, evenals de prijs en de verpakking, hadden we een grens bereikt, vooral in drogisterij, parfumerie en hygiëne,” aldus Vangeel. Het imago van de GB-producten was er niet sterk genoeg om de consument te overtuigen, hij opteerde er vaker voor de bekende merken. Vandaar de meerwaarde in die segmenten op het vlak van de verpakking. In meer gebanaliseerde sectoren (bijvoorbeeld groenten in blik) doet het GB-product het veel beter. Daar zijn de A-merken te zwak.

Dat het huismerk een hoger aandeel kan halen dan het nu heeft, blijkt uit een vergelijking met het buitenland. In de ‘packaged goods’ haalt het GB-merk een aandeel van 21,5% (wordt ‘vers’ erbij gerekend dan stijgt dat naar 32%). Bekijkt men de hele markt, dan behalen de huismerken van de diverse distributeurs 22% van de omzet. Maar in Groot-Brittannië halen de winkels gemiddeld 29% met het eigen merk. In Zwitserland is dat zelfs 41%.

Om de kloof te dichten met de A-merken, de referentie voor de consument en de benchmark voor GB zijn er volgens Vangeel drie mogelijkheden: de breedte van het assortiment, reclame (imagoreclame en geen promotionele acties) en de verpakking. Reclame voeren zoals de A-merken dat doen met budgetten van soms tientallen miljoenen franken per merk, is voor een distributeur niet mogelijk, want onbetaalbaar door de vele producten. De verpakking is daarom voor een retailer de manier bij uitstek om zich te onderscheiden op een betaalbare manier. Het idee dat twee derde van de aankoopbeslissingen wat het merk betreft in de winkel zelf genomen wordt, maakt het op dat vlak nog interessanter. “Dat is voor ons reclame in de winkel,” aldus Vangeel.

GRONDIGE WIJZIGING.

GB gaat verder en stelt dat het huismerk niet langer een copycat zal zijn van de A-merken. In het verleden aapten huismerken in hun verpakkingsontwerp de A-merken vaak schaamteloos na. “We hebben besloten onze eigen weg te gaan, een eigen identiteit te creëren. Tegelijk zullen we proberen om afhankelijk van de positionering verrassend te zijn,” zegt hij. Wel zal men rekening houden met de kleurcodes van bepaalde markten: de verpakking van dessertkoffie zal in de nieuwe aanpak ook bij GB roodgekleurd zijn.

Toch ondergingen bepaalde verpakkingen zeer grondige wijzigingen. De emballage van huishoudhandschoenen bijvoorbeeld. Van een banale plastic zak met goedkoop blauw als steunkleur ging men naar een verpakking met de verleidelijke blik van een vrouw. Niet in elk segment zijn echter fundamentele wijzigingen mogelijk. Om de mogelijkheden na te gaan, werden alle producten op een verpakkingssegmentatieschema voorgesteld van extreem innovatief tot extreem behoudend. “We maken niet alleen fancy-verpakkingen. Op een doosje met eieren stond bijvoorbeeld het beeld van een man die twee eieren voor de ogen hield. Dat was een stap te ver. Je moet uitgaan van het product dat een bijdrage moet leveren aan het imago,” aldus Vangeel. Men testte bijvoorbeeld ook een GB-dagcrème. Het logo was uitgevoerd in goud, omdat de kleur nu eenmaal behoort tot de codes van de categorie. “Daar zijn we door de consument teruggefloten. Volgens hem was het niet duidelijk GB, het is alsof je niet trots bent op jezelf. Het tegenovergestelde van wat we wilden.” Het logo wordt weer rood, de boog zilver- of goudkleurig.

AVP