Waarom zou een bedrijf een eigen duur verkoopapparaat moeten hebben, als dat via een foodbroker veel efficiënter en vooral goedkoper kan ?
In de Verenigde Staten zijn de zogenaamde foodbrokers een normaal verschijnsel, maar in ons land is het fenomeen minder bekend. Pietercil Resta is als foodbroker actief in België, Nederland en Frankrijk. Wim Hernalsteen, general manager van Pietercil Resta, omschrijft een foodbroker als “een onafhankelijke marketing- en verkooporganisatie voor niet-duurzame gebruiksgoederen, verdeeld via de daartoe geëigende distributiekanalen, met het doel een optimale marktpositie voor deze goederen te verkrijgen tegen een voor alle partijen aanvaardbare winstgevendheid.”
In feite komt het erop neer dat een foodbroker optreedt als verkoopapparaat voor verschillende producenten ( principalen, in het foodbroker-jargon). Pietercil Resta heeft zowel kmo’s als grote multinationals onder zijn 110 principalen ; het bedrijf doet de verkoop aan grossiers en detailhandel van 120 merken (van visconserven, sausen en pasta’s, via vitaminen en haarverzorgingsproducten, tot batterijen en condooms).
UITSPAREN.
“Wij werken in naam van en voor rekening van de principalen,” zegt Hernalsteen. “We verlenen een service ; dat is iets anders dan zomaar een container invoeren, een marge nemen en de hele zwik verkopen aan de distributie. Een broker verschilt ook van een agent : die heeft geen eigen verkoopploeg. Wij willen met de klanten samenwerken op de lange termijn.”
De strategische marketing is de verantwoordelijkheid van de principaal. De tactische aanpak wordt uitgevoerd door de foodbroker, op basis van de grote lijnen die de producent heeft uitgestippeld. Eventueel kan de foodbroker ook inspireren tot een productaanpassing of een innovatie.
Waarom stapt een bedrijf naar een foodbroker om zich te laten vertegenwoordigen ? Gewoon omdat een eigen verkoopploeg meestal te duur uitvalt. Hernalsteen : “Veel bedrijven in België hebben een omzet van minder dan een half miljard. Als die vijf man op de baan hebben, kost dat algauw 20 tot 25 miljoen op een omzet van een paar honderd miljoen. Voor 15 tot 20 miljoen doen wij dat beter, met veel meer informatie over de markt. En omdat we voor verschillende opdrachtgevers werken, kunnen we de kosten spreiden en ook kleinere producten meenemen.”
Danny De Troch, co-divisional manager fresh division bij Pietercil Resta, voegt eraan toe : “Het geld dat bedrijven uitsparen door de verkoop aan een foodbroker over te laten, kunnen ze besteden aan reclame ; zo investeren ze in de toekomst. In de VS bestaat die reflex al meer dan 20 jaar.”
CONTACTEN.
Pietercil Resta richt zich op bedrijven met groeipotentieel in eigen land en in het buitenland. Een bedrijf dat bijvoorbeeld in Duitsland een goede marktpositie heeft, maar in het buitenland nog niet van de grond komt door de kosten die dat vraagt, is een mogelijke principaal voor een broker. Tot de doelgroep behoren ook de zogenaamde crusaders : merken die in veel landen aanwezig zijn, maar in geen enkel land groot genoeg zijn. Het lagere kostenaspect en de lokale marktkennis van de foodbroker zijn steeds de belangrijkste redenen om te gaan samenwerken.
Hoe komt Pietercil Resta in contact met dergelijke bedrijven ? Het fenomeen foodbroker is immers niet overal bekend. “De distributie kent ons wel,” zegt Wim Hernalsteen, “en ook de grote en belangrijke bedrijven. De kleinere ondernemingen kennen ons echter niet goed genoeg, en juist die hebben ons het meest nodig.” Een probleem is volgens hem ook dat het lokaal management van sommige internationale bedrijven hier al lang zit en niet snel wil veranderen. Het is dan wachten op een wissel aan de top ofwel stapt men over de hoofden van het management naar de internationale organisatie. “Die mensen begrijpen het systeem ; pas dan ‘valt de frank’ ook bij de lokale top.”
Belangrijk voor Pietercil Resta is networking. “We hebben alle mogelijke contacten : in de distributie, via beurzen, in de bankwereld, de reclamesector en de onderzoeksinstellingen,” aldus Hernalsteen.
Pietercil Resta heeft een groot pakket aan producten, verdeeld over verschillende divisies. Hoeveel kan zo’n divisie aan ? Men zet zoveel mogelijk producten uit eenzelfde sector bij elkaar ; wordt een divisie te groot, dan gaat de schaar erin. “Een key-account manager kan ook maar een beperkt aantal markten kennen,” zegt Hernalsteen.
A.V.P.
