‘Niet te veel seks, maar ook niet te weinig’

Hoe laat je mensen praten over een merk dat in de intieme sfeer van de slaapkamer zit? “Ons merk zo breed mogelijk geaccepteerd maken, dat is de uitdaging”, weten de marketeers van Pabo.

Seks verkoopt. U hoeft geen Trends te lezen om dat te weten. “Maar om een sterke business uit te bouwen, heb je ook een goed verhaal nodig”, zegt Erwin Cok, operationeel directeur van Pabo, onderdeel van Beate Uhse, een Duits bedrijf dat rond de 140 miljoen euro omzet haalt uit de verkoop van erotische artikelen. Als zoon van de oprichter van het Nederlandse Pabo, groeide Cok op met erotiek. In Sluis bovendien, het mekka van de seksshops. Anders was het voor zijn collega Lex Van Houten, sinds een half jaar manager central marketing. “Ik kom uit de doe-het-zelfsector”, lacht hij, anticiperend op de obligate grapjes. “Het product is spannender en de sfeer is totaal anders, maar marketingtechnisch is er weinig verschil met mijn vorige job.”

In 1999 nam Beate Uhse, als eerste ‘erotische aandeel’ genoteerd op de beurs van Frankfurt, zijn Nederlandse sectorgenoot Pabo over. “In de Nederlandstalige markt blijven we de bekende merknaam Pabo gebruiken”, aldus Cok. Beate Uhse is genoemd naar de vrijgevochten oprichtster die al in 1946 opkwam voor de maatschappelijke positie van de vrouw, die ook op erotisch gebied ondergeschikt was. In haar Schrift X legde ze uit dat seks ook leuk kon zijn voor vrouwen en gaf ze anticonceptietips. “‘Huwelijksverbetering’ heette dat toen”, lacht Cok. Later bracht het bedrijf condooms op de markt en in 1962 werd de allereerste seksshop ter wereld geopend, het begin van een imperium.

“Als groothandel verkopen we over de hele wereld, in de consumentenbusiness zijn we in twaalf landen actief”, vertelt Cok. “Vooral in Europa, met Duitsland, Frankrijk, Nederland en België op kop, in die volgorde. In Vlaanderen hebben we tien winkels. In Wallonië, waar we wel al online verkopen, zijn we op zoek naar winkellocaties. We verkopen ongeveer evenveel in onze fysieke winkels als online, maar de winkels zijn ook een belangrijke marketingtool. Ze versterken ons merk en creëren de beleving waarmee wij ons onderscheiden. De klassieke postorderverkoop, ons oudste verkoopkanaal, vertegenwoordigt nog maar 10 procent van de omzet, maar de papieren catalogus blijft belangrijk als marketinginstrument. Hij wordt steeds meer een magazine en wordt enkel verstuurd naar bestaande klanten. Voor de acquisitie van nieuwe klanten is hij te duur. Als we de opbrengst van campagnes beoordelen, dan doen we dat altijd over alle kanalen heen. De precieze rentabiliteit per kanaal is voor mij niet relevant, wat mijn controller daarover ook mag zeggen.”

Vrouwvriendelijk

“Wij deden vorig jaar een grootschalig onderzoek bij klanten en niet-klanten. Daaruit bleek dat we ietwat ouderwets en té sexy overkwamen. Terwijl we eigentijds willen zijn, en eerder met erotiek en sensualiteit dan met pure seks geassocieerd willen worden”, vertelt Lex Van Houten. Uit datzelfde onderzoek bleek ook dat het klantenbestand van Pabo voor 60 à 70 procent bestaat uit vrouwen, daar waar het cliënteel vroeger voornamelijk mannelijk was. “In onze winkels zien we veel koppels, maar meestal beslist de vrouw over de aankoop, een fenomeen dat we ook in andere branches zien.”

In de nieuwe positionering en de bijbehorende rebranding staat vrouwvriendelijkheid voorop, zowel in het assortiment als in de communicatie en de verkoopkanalen. Van seks naar sensualiteit, van macho naar vrouwelijk. “Op de Eroticabeurs zal je ons niet meer vinden, wel op de Huishoudbeurs of de Libelle-beurs”, zegt Van Houten.

Expert

Die nieuwe positionering blijkt ook uit het assortiment. Van Houten: “Seksspeeltjes en lingerie blijven onze grootste productgroepen, maar we breiden ons gamma voortdurend uit. Zo verkopen we niet alleen ‘scheurlingerie’, om het plat uit te drukken, maar ook ondergoed waarmee je naar je werk kan, al zit er altijd een pikant tintje aan. Ook voor gewone kledij zien we potentieel, zij het dan ook weer de meer prikkelende stukken. Die link met erotiek moet er altijd zijn, we willen tenslotte niet Hunkemöller of H&M beconcurreren. Niet te veel seks dus, maar ook niet te weinig, het blijft zoeken naar het juiste evenwicht.”

Het doel van Pabo is dat klanten de catalogus op de salontafel durven te laten liggen. Misschien niet als hun ouders op bezoek komen, maar wel als ze vrienden over de vloer krijgen. Volgens Van Houten en Cok gaat het de goeie kant uit. Bij de recente winkelopening in Roeselare stonden meer dan 100 mensen voor de deur aan te schuiven. “We haalden zelfs het VTM-nieuws. Als je je positioneert als seksshop, lukt dat niet”, zegt Van Houten. “In Duitsland en Nederland hebben we onlangs een tv-spot gelanceerd voor onze lingerie. Die werd uitgezonden in primetime, zelfs tijdens The Voice Kids.” Het bewijst dat Pabo salonfähig is geworden. “Eind dit jaar plannen we de spots ook in België.”

Nieuw in België is ook de samenwerking met seksuologe Kaat Bollen, waarmee Pabo weer aanknoopt bij het prille begin van Beate Uhse. “We willen ons opnieuw positioneren als expert, als raadgever die klanten bij de hand neemt in hun seksuele zoektocht. Kaat zal onze winkels bezoeken, ons personeel opleiden, op onze website vragen beantwoorden en een blog schrijven over erotiek. In Duitsland doen we dat al met een Duitse seksuologe, en dat werkt goed.”

Ambassadeurs

Maak van je klanten ambassadeurs voor je merk. Laat je klanten over je praten, liefst nog op sociale media. Vaakgehoord en goedbedoeld marketingadvies, maar van weinig nut wellicht voor wie in de erotische branche zit? “Als marketeers zouden wij liever een mooi, herkenbaar pakketje afleveren, met een grote strik errond, in plaats van de discrete verpakkingen die we nu versturen. Voor dat kan, moeten wij nog meer werken aan onze branding, en moet de maatschappij nog evolueren. In onze winkels geven we wel al draagzakjes mee met Pabo erop, zij het subtiel, in hologramstijl. In Duitsland organiseren we al homeparty’s à la Tupperware, met succes. Het bewijst dat de schroom bij vrouwen onderling wel degelijk wegvalt als de sfeer juist zit. Het succes van Fifty Shades of Grey was ook in dat opzicht een godsgeschenk voor ons, los van het feit dat het onze omzet de hoogte heeft ingestuwd, in volle crisistijd. Maar ervaringen met seksspeeltjes delen op een Facebook-pagina, is voor de meesten nog een brug te ver. Een andere mogelijkheid is mensen uitnodigen om commentaren over onze producten te posten op onze website, maar daar zijn ook risico’s aan. Voor je het weet, krijg je schunnigheden op je site. Het blijft zoeken.”

Met een stijgende omzet en veel nieuwe klanten mag de rebranding geslaagd worden genoemd. Maar wat met de ‘oude’ klanten? De typisch mannelijke klant van weleer, vindt die nog zijn gading? “Ook de mannelijke klant kan zeker nog bij ons terecht, via andere sites en andere shops”, aldus Van Houten, die op dit punt wat vaag blijft. “Alleen zullen we die doelgroep minder prominent aanspreken, onze focus ligt nu heel duidelijk op vrouwen.”

Brandcafé

Cok en Van Houten deden hun verhaal tijdens het BrandCafé Erotiek & Branding van Stima, een ledenorganisatie voor professionals in marketing, communicatie en sales met meer dan 1200 leden. Het Brandcafé is een nieuw concept uitgewerkt door de expertgroep ‘Branding’. Het is geen klassiek seminar, maar een bijeenkomst waar mensen aan een toog kunnen discussiëren over de toekomst van merken. Volgende Brandcafés gaan onder meer over politiek, sport en gastronomie.

KARIN EECKHOUT

“Op de Eroticabeurs zal je ons niet meer vinden, wel op de Huishoudbeurs of de Libelle-beurs”