Ne me quitte pas

Trouw bestaat niet meer. Beleggers zoeken het vlugge geld. Werknemers worden jobhoppers. Klanten shoppen. Toch beschouwt Frederick Reichheld trouw nog altijd als één van de belangrijkste motoren van commercieel succes.

Een bedrijf verliest de helft van alle klanten om de vijf jaar, de helft van alle werknemers om de vier jaar en de helft van alle investeerders in minder dan één jaar. Zo luidt de gemiddelde conclusie uit het onderzoek dat consulent Frederick Reichheld hield bij Amerikaanse ondernemingen. De auteur, directeur bij het wereldwijd opererende adviesbureau Bain & Company, plaatst dit resultaat vooraan in zijn boek met de onverwachte titel The Loyalty Effect.

Het lijkt wel een provocatie. Nu stilaan de laatste sceptici ervan overtuigd worden dat we definitief in een snelstroomeconomie terechtgekomen zijn, nu haast alle managementboeken het woord chaos in de titel etaleren, nu jobhoppen bijna een plaats in de maatschappelijke mentaliteit verwerft, roept een gerenommeerde consulent plots een halt toe aan die turbulentie. Reichheld poneert dat alleen ondernemingen met loyale investeerders, werknemers en klanten het halen op de lange termijn.

DURE NONCHALANCE.

Geloof mij niet, lees de balansresultaten, lijkt Reichheld ons voor te houden. In zijn boek sleurt hij er alvast een lange rij overtuigende (Amerikaanse) voorbeelden bij. Bedrijven die erin slagen loyauteit af te dwingen van hun sleutelpartners, vallen op door een permanente hoge productiviteit, stevige winsten en een markante groei. Reichheld doopt zulke ondernemingen loyalty leaders.

Anderzijds toont een meer dan tien jaar lange ervaring aan dat ontrouw de bedrijven al gauw 25 tot 50 procent en in sommige gevallen zelfs meer aan resultaten doet inboeten. Reichheld staat echter niet alleen aan de klaagmuur, hij maakt ook een doorlichting over de oorzaken van die kostenvretende nonchalance. De hoofdoorzaak van het euvel kan alvast spectaculaire strategische consequenties hebben.

Volgens Reichheld moeten we immers de gangbare focus op de bedrijfsresultaten verleggen. Zowat zonder uitzondering taxeren managers en analisten de resultaten aan de hand van de cashflow. Die cijfers zijn leuk, maar voorspellen niets en kunnen desastreuze ontwikkelingen verhullen, ook voor de betrokkenen zelf. Er is maar één onderdeel op de balans dat de werkelijke waarde van het bedrijf naakt aangeeft : de statistische gegevens over de klantentrouw. Jammer genoeg ontbreekt die post in zowat alle bedrijfsoverzichten.

Vaak hebben de bedrijfsleiders niet eens in de gaten dat er klanten verloren worden. Het criterium wordt niet bijster goed gemeten. Als ze het al in de gaten krijgen, maken ze er zich dikwijls vanaf met het probleem door te schuiven naar marketing. Daar moet men het varkentje maar wassen. “Klantentrouw is echter te belangrijk om te delegeren,” waarschuwt Reichheld. Dit is stof voor de chief executive officer zelf. Vele managers, ook de top, wentelen een negatief signaal liever af. Dat voelen ze als bedreigend aan voor hun eigen carrièreplannen. Door het negeren van het klantenverlies, ontkiemt wel het begin van het einde van het bedrijf.

WAARDECREATIE.

Zelfs het stabiel blijven van het aantal klanten helpt het bedrijf niet noodzakelijk vooruit. Het komt erop aan een brede schare van trouwe blijvers vast te houden. Op termijn kosten zulke klanten minder. Je facturen worden vlot betaald, ze helpen je aan waardevolle tips (als je maar naar hun echte wensen luistert) en brengen nog andere klanten mee. Met hen bouw je het centrale begrip op van Reichhelds aanbevelingen : waardecreatie.

Klanten blijven pas trouw als ze van jou de waarde ontvangen die ze zoeken. Lever die waarde en de klant wordt een bondgenoot. Een bedrijf is niets waard, zelfs niet als er vandaag nog een buitenissig hoge cashflow stroomt, als de klantenportefuille leeggeschud is. Dan houd je slechts een waardeloze schelp over. Vele overnemers hebben zich juist op misleidende winstrekeningen verkeken. Manager van het jaar Johan Mussche (Spector) heeft zijn groeistrategie overigens op die waardetheorie gebaseerd, lang voor Reichheld met zijn boek kwam.

Naast het vinden van de juiste klanten, plaatst Reichheld ook twee andere sleutelfactoren op een piëdestal. Ten eerste : de juiste investeerders. Ze moeten zich interesseren voor het langetermijnbestaan van de onderneming. Een beursgang behoort dan ook niet bepaald tot Reichhelds adviezen. Dat is de arena van de kortetermijnwolven.

Ten tweede : de juiste medewerkers. Reichheld durft over een hechte relatie met de personeelsleden praten. Zijn onderzoek toont zelfs aan dat je geen trouwe klanten krijgt zonder een trouw personeel. Dat betekent evenwel niet dat de consulent een starre organisatie bepleit. Soepelheid is troef, maar dat hoeft niet tot stand te komen door het zielloze af en aan sleuren met klapstoelwerkers.

LUC DE DECKER

Frederick Reichheld, The Loyalty Effect. Harvard Business School Press, 323 blz., 24.25$.