Pol Vanaerde, zaakvoerder van Vanaerde Consulting, organiseert met zijn not-for-profitorganisatie European Pricing Platform (EPP) al jaren seminaries en ontmoetingen om kennis te delen over hoe een bedrijf het best de prijs kan bepalen voor zijn producten of diensten. Wat heeft het immers voor zin een sterk product te maken als uw prijzen vervolgens veel te laag zijn of als u niet differentieert? "Vlaanderen blijft terecht geld stoppen in innovatie, maar houden wij de waarde ook altijd voldoende vast in de juiste prijs? Dat gebeurt in de meeste bedrijven niet, omdat de marketeers of verkopers de prijs bepalen, terwijl ze daar eigenlijk niet altijd de competentie voor hebben. Een marketeer heeft bij de lancering vooral oog voor andere prioriteiten: is het product goed? Kan er voldoende volume worden gehaald met de verkoop en welke verkoopkanalen zijn de beste? Hij neemt meestal geen enkel risico met de prijs, omdat hij niet wil dat de verkoop misloopt door de prijszetting."
...

Pol Vanaerde, zaakvoerder van Vanaerde Consulting, organiseert met zijn not-for-profitorganisatie European Pricing Platform (EPP) al jaren seminaries en ontmoetingen om kennis te delen over hoe een bedrijf het best de prijs kan bepalen voor zijn producten of diensten. Wat heeft het immers voor zin een sterk product te maken als uw prijzen vervolgens veel te laag zijn of als u niet differentieert? "Vlaanderen blijft terecht geld stoppen in innovatie, maar houden wij de waarde ook altijd voldoende vast in de juiste prijs? Dat gebeurt in de meeste bedrijven niet, omdat de marketeers of verkopers de prijs bepalen, terwijl ze daar eigenlijk niet altijd de competentie voor hebben. Een marketeer heeft bij de lancering vooral oog voor andere prioriteiten: is het product goed? Kan er voldoende volume worden gehaald met de verkoop en welke verkoopkanalen zijn de beste? Hij neemt meestal geen enkel risico met de prijs, omdat hij niet wil dat de verkoop misloopt door de prijszetting." Vanaerde werkt met een prijsmodel van vier niveaus. U kunt het een beetje vergelijken met de levels in een computergame, want net zoals in een computerspel mag u geen prijsoptimalisatietechnieken uit niveau drie gebruiken als uw bedrijf zich nog maar op niveau twee bevindt. Driekwart van de Belgische en Europese bedrijven bevindt zich nog op die onderste twee niveaus en probeert vaak amechtig naar level drie te stijgen. Maar dat gaat niet zomaar: u moet er uw bedrijfsorganisatie voor aanpassen. We doorlopen de vier niveaus aan de hand van de prijzen van een bioscoop. Het onderste niveau van prijszetting is de klassieke prijslijst. Het bedrijf berekent de kosten en voegt er een marge aan toe ( costplus heet deze techniek). Zo'n bedrijf verkoopt volume en laat zijn verkoopteam de prijzen bepalen. In de bioscoop betekent dat dat alle filmtickets op elke dag en voor elke zaal evenveel kosten. Level twee is al wat moeilijker. U analyseert de transactiegegevens over verkoop, klanten en producten zodat u objectieve informatie hebt over wat elk product en elke klant opbrengt. De bioscoop laat zijn klanten bijvoorbeeld online betalen zodat ze interessante informatie verwerft over wie wat wanneer koopt. Thalys staat bijvoorbeeld nog veel verder met zijn prijszetting dan de bioscopen: elke stoel wordt apart verkocht tegen een zo optimaal mogelijke prijs. Thalys kan dat doen omdat het veel beter is in informatie over zijn klanten vergaren en verwerken. Daardoor weet het voor elke trein hoeveel mensen hun ticket vier weken op voorhand boeken en hoeveel lastminutes er te verwachten zijn. Daardoor kan het spelen met de prijzen door te differentiëren met prijs en waarde (zie kader). Prijsdifferentiatie is bekend: u kunt uw prijzen variëren volgens doelgroep (jongeren of senioren), plaats van aankoop (aan de kassa of online) of het tijdstip van aankoop (een maand op voorhand of lastminute). Met differentiatie volgens waarde hebben bedrijven meer moeite. De bioscoop kan voorstellingen op vrijdag of zaterdag duurder maken omdat er meer vraag naar is. U kunt nieuwe producten creëren, bijvoorbeeld een film koppelen aan een receptie of maaltijd. De Vlaamse Opera doet dat al. Kaartjes tijdens het weekend zijn duurder. Jongeren krijgen nog korting, maar senioren niet meer. "Een bedrijf op niveau drie verkoopt geen product meer, maar waarde." Het is moeilijk om te berekenen hoeveel waarde verschillende klantenprofielen hechten aan uw producten. Om dat te bereiken, moet een bedrijf een veranderingstraject doorlopen. Het volstaat nu niet meer om met kortingen te werken, nu is een aangepast businessmodel nodig. U moet er ook voor zorgen dat de verkopers, de marketeers en het management nauw samenwerken om de prijzen af te spreken én op waarde te verkopen. U werkt daarvoor het beste met een pricingmanager die meer is dan de controller van het bedrijf: hij moet kunnen meepraten met marketing en sales. Zo'n pricingmanager heeft een uitgesproken profiel: zowel creatief en sociaal vaardig als goed met cijfers en feiten. Wie slaagt voor niveau drie (een prijs op basis van waarde) kan naar het hoogste niveau: de winst optimaal maken. "U voorkomt concurrentie door zelf een nieuwe productcategorie te creëren. Er is dan nog geen referentieprijs zodat u zelf een prijsanker kunt bepalen. Daarbij laat u zich niet leiden door de kosten, maar door de waarde die de consument hecht aan uw product. Sony deed dat jaren geleden door van een gewone cassettespeler een 'Walkman' te maken." Wat met consumenten die een verschillende waarde toekennen aan uw product? "Zoek naar de mensen die bereid zijn de hoogste waarde te betalen. Dat zijn de kernklanten. Hoe lager de waardeperceptie van de klant, hoe minder hij bereid is te betalen." Bedrijven die hier ervaring mee hebben, kunnen die waarde zonder probleem beheren en experimenteren met prijselasticiteit. Ze laten de prijs voor een product even stijgen om te zien hoe de klant reageert en kunnen op basis van de verkoopresultaten meteen bijsturen. Een bioscoop op niveau vier kan dan alle stoelen apart prijzen. Op basis van zijn gegevensbestanden kan het immers voorspellen welke klanten geïnteresseerd zullen zijn in een blockbuster op woensdag of een kinderfilm op zaterdagmiddag. Stoort de klant zich niet aan al die verschillende prijzen? Misschien vindt hij de prijszetting niet transparant of niet eerlijk? Vanaerde maakt een onderscheid tussen een faire en transparante prijs. "De prijs moet fair zijn. U moet kunnen uitleggen waarom de ene meer betaalt dan iemand anders, bijvoorbeeld omdat hij meer producten koopt of eerder reserveert. Kortingen voor familie en vrienden kunnen niet. Maar ik vind niet dat een prijs per definitie transparant moet zijn." www.pricingplatform.euBENNY DEBRUYNE"Ik vind niet dat een prijs per definitie transparant moet zijn"